睡醒的傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)

在2018年北美CES上，豐田掌門(mén)人豐田章男拋出了一番驚世言論：豐田將從傳統(tǒng)汽車(chē)公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行公司，而對(duì)手也不再是傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商，而是Google、Apple和Facebook等科技巨頭。

讓豐田夜不能寐的是，曾經(jīng)門(mén)檻頗高的汽車(chē)賽道，幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“后花園”，Google、Apple、Uber等相繼打起了汽車(chē)的主意，中國(guó)的百度、阿里、騰訊等也向汽車(chē)市場(chǎng)拋出了橄欖枝。

究其原因，當(dāng)汽車(chē)開(kāi)始聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，汽車(chē)和科技的邊界逐漸消失，汽車(chē)行業(yè)終于有機(jī)會(huì)讓野蠻人進(jìn)場(chǎng)。即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蔚來(lái)、威馬、奇點(diǎn)、小鵬、拜騰、前途、云度、愛(ài)馳、零跑等已經(jīng)出現(xiàn)了幾十家造車(chē)新勢(shì)力，在經(jīng)歷了幾年潛伏期之后，紛紛在去年年末或今年年初發(fā)布了可以量產(chǎn)的車(chē)型。

即便是豐田這樣以保守著稱(chēng)的汽車(chē)廠(chǎng)商，也無(wú)法再作壁上觀(guān)，畢竟行動(dòng)遲緩的代價(jià)可能是被取代和顛覆。在特斯拉陷入財(cái)務(wù)危機(jī)之前，市值曾一度超過(guò)福特和通用，盡管特斯拉在銷(xiāo)量數(shù)字上還難以和大多數(shù)主機(jī)廠(chǎng)相提并論，資本的厚愛(ài)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

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不只是豐田，擁有百年歷史品牌積淀的德國(guó)汽車(chē)巨頭們，如奧迪、寶馬、戴姆勒，也在加快未來(lái)轉(zhuǎn)型的部署，福特、通用為首的美國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商很早就已經(jīng)付諸行動(dòng)。同樣的還有來(lái)自中國(guó)的汽車(chē)廠(chǎng)商，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮曾公開(kāi)表示：“傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)如果不創(chuàng)新，不轉(zhuǎn)型，那就面臨著生死存亡的時(shí)刻。”

造車(chē)新勢(shì)力的黑與白

不久前結(jié)束的北京車(chē)展，可以說(shuō)是傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力的同臺(tái)競(jìng)技，主流的汽車(chē)品牌悉數(shù)亮相，屬于造車(chē)新勢(shì)力的品牌也多達(dá)10余家，呼聲較高的蔚來(lái)、威馬、奇點(diǎn)、拜騰等首次大規(guī)模登場(chǎng)。

但吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福在北京車(chē)展上逛了一圈后，忍不住對(duì)造車(chē)新勢(shì)力開(kāi)炮：“互聯(lián)網(wǎng)（造車(chē)）一天到晚的瞎忽悠?！焙芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌推出了首款量產(chǎn)車(chē)，吸引眼球的外觀(guān)設(shè)計(jì)、科技感爆棚的中控大屏、新能源汽車(chē)的定位，這三大因素幾乎是互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的相似點(diǎn)，以至于被嘲笑從內(nèi)飾到系統(tǒng)都充滿(mǎn)特斯拉的影子。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)潮始于2014年，也正是在這一年，特斯拉公開(kāi)了一連串和電動(dòng)汽車(chē)相關(guān)的專(zhuān)利，或許有以開(kāi)放專(zhuān)利來(lái)?yè)寠Z行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的嫌疑，卻也讓中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绔@至寶。國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力想要復(fù)制特斯拉創(chuàng)造的奇跡，自然要面臨特斯拉所遭遇的問(wèn)題。

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馬斯克曾將Model3的產(chǎn)能難題稱(chēng)為“生產(chǎn)地獄”，按照特斯拉官方日前透露的數(shù)據(jù)，Model3的周產(chǎn)能最高為2270輛，ModelS+ModelX周產(chǎn)能合計(jì)約2000臺(tái)，遠(yuǎn)不及大眾、福特等主機(jī)廠(chǎng)。國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力不可避免地面臨著產(chǎn)能難題：蔚來(lái)、小鵬、威馬等無(wú)不是依賴(lài)傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商代工，雖然先后公布了自建工廠(chǎng)的消息，但只是在計(jì)劃階段，距離投產(chǎn)仍然需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

自2017年5月份至今，新能源汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的審批大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉了近一年的時(shí)間，累計(jì)發(fā)放的15張牌照中，僅有6家企業(yè)有車(chē)在售。政策上是否會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力開(kāi)綠燈，依舊是個(gè)未知數(shù)。

站在傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)商的角度來(lái)看，BAT、科大訊飛等已經(jīng)拋來(lái)了橄欖枝，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)引以為傲的車(chē)載智能系統(tǒng)，在吉利、長(zhǎng)安等新推出的車(chē)型上同樣實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音助手、遠(yuǎn)程解鎖、中控大屏等等，而在造車(chē)和電池技術(shù)上的積累，傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)商占到了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。

新能源汽車(chē)風(fēng)向變了

進(jìn)入2018年后，新能源汽車(chē)市場(chǎng)最為明顯的變化就是：車(chē)企們紛紛放棄或推遲微型車(chē)的開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)向續(xù)航里程更長(zhǎng)、空間更大的純電動(dòng)SUV車(chē)型，價(jià)格也基本保持在了10萬(wàn)元以?xún)?nèi)起售價(jià)。

較為直接的原因是，國(guó)家新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策的退坡及同類(lèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致成本的增加，新能源車(chē)企的凈利潤(rùn)大幅下降，勢(shì)必要改變既定的產(chǎn)品節(jié)奏，并且適應(yīng)微利生存的市場(chǎng)現(xiàn)狀。但這種趕鴨子上架去轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)果會(huì)如何？不能適應(yīng)就會(huì)被淘汰。試錯(cuò)成本相比更低的造車(chē)新勢(shì)力，在風(fēng)向大變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上不缺少利好因素。

為什么要補(bǔ)貼新能源汽車(chē)？

很多人給出的答案是環(huán)保。傳統(tǒng)汽車(chē)的燃料是汽油或柴油，發(fā)動(dòng)機(jī)在工作時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量廢氣，也被歸咎為空氣污染的主要因素之一。新能源汽車(chē)特別是純電動(dòng)汽車(chē)，在排放上的表現(xiàn)要樂(lè)觀(guān)的多?？赊D(zhuǎn)念一想，電是從哪里來(lái)的？可以給出的答案有水力發(fā)電、風(fēng)電、太陽(yáng)能、核能等等，現(xiàn)實(shí)卻是燃煤和燃?xì)獾幕痣娬急仍?0%以上。

煤燃燒發(fā)電，然后用電驅(qū)動(dòng)電動(dòng)機(jī)，即便不談污染的問(wèn)題，能源的轉(zhuǎn)化效率可想而知。各國(guó)政府對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼還是處于能源戰(zhàn)略的考量，在全球大力補(bǔ)貼新能源汽車(chē)的國(guó)家中，歐洲、中國(guó)、日本等無(wú)不是「少油」的國(guó)家，其中的利害關(guān)系不難猜測(cè)。

回到汽車(chē)行業(yè)上，補(bǔ)貼新能源汽車(chē)的初衷?xún)叭徊皇菫榱酥圃霢00級(jí)的產(chǎn)品，也不是為了新能源牌照。加速新能源汽車(chē)的發(fā)展，彌補(bǔ)與傳統(tǒng)燃油車(chē)的差距，甚至是彎道超車(chē)才是關(guān)鍵，況且特斯拉等已經(jīng)做出了表率。至少?gòu)倪@個(gè)方面來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)品定價(jià)、定位、定義等，都不乏政治上的正確。

新能源汽車(chē)只是能源革命？

假如特斯拉僅僅是推出了幾款電動(dòng)車(chē)，恐怕早就死在了傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的炮灰下，最簡(jiǎn)單的道理，松下可以為特斯拉供應(yīng)電池，也可以給豐田、日產(chǎn)等合作。從寶馬、捷豹等新發(fā)布的電動(dòng)汽車(chē)來(lái)看，續(xù)航能力并沒(méi)有輸給特斯拉。

營(yíng)銷(xiāo)思維、渠道創(chuàng)新和自動(dòng)駕駛技術(shù)，才是特斯拉脫穎而出的關(guān)鍵。

電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)引發(fā)了整個(gè)供應(yīng)鏈的共識(shí)，比如傳統(tǒng)汽車(chē)的芯片采購(gòu)成本約為350美金，插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的芯片成本為600美金，純電動(dòng)汽車(chē)的單車(chē)芯片成本要達(dá)到1000美金，而特斯拉的車(chē)載AI處理器DrivePX2的價(jià)格就達(dá)到了2500美金。從燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)，重塑的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，且在新的產(chǎn)業(yè)鏈條里還包括大量的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)者，諸如無(wú)人駕駛、AR/VR、乃至內(nèi)容服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等等。理清了這個(gè)問(wèn)題，便看懂了造車(chē)新勢(shì)力的另一大利好。

傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)在和互聯(lián)網(wǎng)公司的接觸中，仍然有一些守舊，可以接入互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)和服務(wù)，大多拒絕和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共享數(shù)據(jù)，就好像福特和阿里的合作，利益點(diǎn)無(wú)非是讓阿里幫助自己賣(mài)車(chē)。

但在未來(lái)，數(shù)據(jù)才是互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的金礦，不同的理解決定了不同的立場(chǎng)，也就解釋了為何百度、阿里、騰訊瘋狂投資量產(chǎn)車(chē)都沒(méi)能出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌，卻不愿搭上傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)開(kāi)辟新能源賽道的大船。

互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)應(yīng)當(dāng)如何做？

傳統(tǒng)車(chē)企當(dāng)然有瞧不起互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的理由，你連車(chē)都造不出來(lái)，哪里有資格和我爭(zhēng)市場(chǎng)？慶幸的是，新能源汽車(chē)仍處于萌芽狀態(tài)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷完善中，其中的機(jī)會(huì)也暗藏其中。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，比亞迪之所以能夠早早開(kāi)始新能源車(chē)的布局，和電池、電機(jī)等核心零部件的自給自足不無(wú)關(guān)系。如今國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了100多家新能源電池廠(chǎng)商，出現(xiàn)了寧德時(shí)代等一大批獨(dú)角獸，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟只是時(shí)間問(wèn)題。

而當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈足夠成熟的時(shí)候，所有的車(chē)企都是受益者，也都會(huì)被產(chǎn)業(yè)鏈所牽制。

手機(jī)行業(yè)就是最明顯的例子，全面屏的概念出現(xiàn)后，新近發(fā)布的旗艦機(jī)清一色的劉海屏，不管是華為、OPPO還是vivo、小米，各家比拼的重心不再是基礎(chǔ)的硬件差異，而是服務(wù)和品牌。也就是說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企在「造車(chē)」能力上的差距，會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟逐漸縮短，最終趨向于「軟實(shí)力」的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)需要做的就是：猥瑣發(fā)育，別浪。

和傳統(tǒng)車(chē)企錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)車(chē)企打造的新能源汽車(chē)，在定價(jià)上并沒(méi)有走出固有的瓶頸，受限于品牌認(rèn)知，產(chǎn)品定價(jià)往往在20萬(wàn)以下。而豐田、大眾等頭部車(chē)企，主推的仍是插電混合動(dòng)力車(chē)型，在受眾上和電動(dòng)汽車(chē)仍存在差異。30萬(wàn)左右的市場(chǎng)，在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域幾乎可以說(shuō)是空白狀態(tài)，蔚來(lái)、小鵬等給出的量產(chǎn)車(chē)也多集中在這個(gè)價(jià)位，不失為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。

不爭(zhēng)一朝一夕之功

汽車(chē)工業(yè)有著超過(guò)百年的歷史，期間淘汰了數(shù)百家汽車(chē)品牌，新能源汽車(chē)勢(shì)必會(huì)延續(xù)同樣的軌跡。況且傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)銷(xiāo)量、利潤(rùn)等有著更多的顧慮，在產(chǎn)品節(jié)奏上往往比較謹(jǐn)慎，以至于讓造車(chē)新勢(shì)力占盡了風(fēng)頭。只是在這場(chǎng)造車(chē)馬拉松中，跑對(duì)了方向比跑得快更加重要，切莫只爭(zhēng)一朝一夕。

抓住教育市場(chǎng)的契機(jī)

除了特斯拉這樣的“富人玩具”，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成電動(dòng)汽車(chē)的“代名詞”，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上更加超前的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌，顯然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。此外，新能源汽車(chē)是個(gè)系統(tǒng)性工程，諸如充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重制約了新能源汽車(chē)的發(fā)展，同時(shí)圍繞新能源汽車(chē)周邊也出現(xiàn)了大量的創(chuàng)業(yè)者，提前卡位尤為重要。