苦熬三年之后，比亞迪重新回到投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

7月3日至10日這一周，上百家基金、券商蜂擁而至比亞迪，對(duì)新能源車密集調(diào)研。隨著2013年下半年一系列鼓勵(lì)新能源車政策的出臺(tái)，新能源車概念重新成為資本市場(chǎng)的寵兒。

回來(lái)之后，海通證券分析師鄧學(xué)發(fā)表了一份研究報(bào)告，認(rèn)為中國(guó)新能源車市場(chǎng)浪潮已經(jīng)到來(lái)，比亞迪整體實(shí)力領(lǐng)先同行，行業(yè)地位無(wú)可動(dòng)搖，“2014年將成為比亞迪新能源車的爆發(fā)之年”，且公司“訂單飽滿，政策利好未盡，未來(lái)仍可期待”。

這不是鄧學(xué)一個(gè)人的看法，幾乎所有研報(bào)都建議買入或增持。過(guò)去一年中，比亞迪股價(jià)翻了1倍以上。

與上一輪巴菲特投資比亞迪引發(fā)的追捧相比，這次的新能源汽車熱似乎離真實(shí)的市場(chǎng)更近。

比亞迪2013年12月推出的插電式混合動(dòng)力車“秦”，銷量一直在迅速上升，7月銷出1100臺(tái)，上半年總銷量6599臺(tái)——這個(gè)銷量跟傳統(tǒng)燃油汽車比起來(lái)不起眼，但幾乎趕上過(guò)去五年比亞迪電動(dòng)車銷量的總和。

售價(jià)為200萬(wàn)元的純電動(dòng)公交車K9，在2014年之前總共賣出了1000多臺(tái)。據(jù)比亞迪CEO王傳福透露，今年全年訂單數(shù)達(dá)5000臺(tái)，銷售額將達(dá)到100億元。

比亞迪的磷酸鐵鋰電池生產(chǎn)線告急，因?yàn)楫a(chǎn)能不足，很多訂單只能壓后交付。目前，其擁有1.6GWh動(dòng)力電池產(chǎn)能的惠州工廠已滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)能為3GWh的深圳坑梓動(dòng)力電池生產(chǎn)基地正在加緊籌建，預(yù)計(jì)下半年投產(chǎn)。

比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛對(duì)財(cái)新記者形容說(shuō)，“幸福來(lái)得太突然”。在比亞迪內(nèi)部，彌漫著一種耕耘八年即將迎來(lái)收獲期的喜悅。

不過(guò)，電動(dòng)車市場(chǎng)真的要爆發(fā)了嗎？能否持續(xù)？比亞迪會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的王者嗎？仍然依靠補(bǔ)貼生存的新能源車，是否撐得住比亞迪從傳統(tǒng)到電動(dòng)、從儲(chǔ)能到汽車的龐大架構(gòu)？

瑞銀證券的研究報(bào)告警告說(shuō)，比亞迪新能源汽車的高速增長(zhǎng)，難掩其傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)下滑之困。未來(lái)三到五年內(nèi)，電動(dòng)車都很難在中國(guó)大規(guī)模普及，因此比亞迪盈利的主要驅(qū)動(dòng)力還是來(lái)自于傳統(tǒng)汽車板塊，但這部分會(huì)加速下滑。瑞銀甚至認(rèn)為，比亞迪將過(guò)多的精力投入到新能源汽車的研發(fā)中，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)的車型研發(fā)和投放節(jié)奏放緩。

硬幣的另一面很難被忽略。整個(gè)7月，速銳只賣出3445輛。售價(jià)7萬(wàn)-9萬(wàn)元的速銳曾經(jīng)是比亞迪寄予期待的明星車型，去年12月還保持月銷萬(wàn)臺(tái)的水平，今年卻一路下滑。整個(gè)上半年，比亞迪汽車的銷量為20.74萬(wàn)臺(tái)，只完成了年計(jì)劃55萬(wàn)臺(tái)的37%。

“7月銷量太低，大家都傷心了?！本W(wǎng)名為“感受365”的迪粉（比亞迪的粉絲——編者注）說(shuō)。另一名迪粉“亞洲摩根伯爵”更失望?！斑@是要倒閉的節(jié)奏?！彼f(shuō)，“新能源再猛也要靠傳統(tǒng)車墊背。比亞迪現(xiàn)在危機(jī)太嚴(yán)重了，連一款過(guò)萬(wàn)的車都沒了。1300億市值靠這個(gè)銷量難以撐住?！?br/>
新能源汽車的銷量在漲，但是趕不上傳統(tǒng)板塊下滑的速度。在私人汽車市場(chǎng)，根據(jù)“秦”目前的銷售態(tài)勢(shì)和預(yù)訂情況，比亞迪估計(jì)“秦”全年銷量可達(dá)1.5萬(wàn)輛，這也只相當(dāng)于速銳高峰期的月銷量。

可以指望的是純電動(dòng)公交車K9。比亞迪希望政府采購(gòu)和出租車采購(gòu)會(huì)成為拉動(dòng)新能源車消費(fèi)的主力，但截至6月底，據(jù)財(cái)新記者統(tǒng)計(jì)，K9上半年實(shí)際交付819臺(tái)。

至于今年9月即將上市的騰勢(shì)，這款純電動(dòng)車由奔馳和比亞迪共同開發(fā)四年，用的是比亞迪的芯，奔馳的殼，預(yù)計(jì)售價(jià)37萬(wàn)到40萬(wàn)元（補(bǔ)貼后約25萬(wàn)到28萬(wàn)元），對(duì)標(biāo)特斯拉，主打中高端市場(chǎng)。是否真能成勢(shì)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

比亞迪內(nèi)部和外部的批評(píng)者們都認(rèn)同，比亞迪在電池和電機(jī)電控技術(shù)上投入很多——這是它最長(zhǎng)的長(zhǎng)板。比亞迪希望借此在電動(dòng)車上實(shí)現(xiàn)自主品牌的升級(jí)，彎道超車，但傳統(tǒng)汽車始終是一個(gè)難以超越的階段。

除了騰勢(shì)，比亞迪所有電動(dòng)車都在原有的傳統(tǒng)油汽車的平臺(tái)上開發(fā)設(shè)計(jì)，“秦”與速銳用的是一個(gè)底盤技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)。比亞迪在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上一直存在問(wèn)題，品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣是最短的短板，這制約了它在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)上的持續(xù)拓展，也同樣影響到其新能源車的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)比亞迪的更尖銳的批評(píng)，稱其為“無(wú)風(fēng)格的快餐式拼湊設(shè)計(jì)，混亂的車型布局，屌絲化的宣傳”。

新能源車的崛起，與傳統(tǒng)汽油車的下滑，哪個(gè)來(lái)得更快？踩在蹺蹺板上的比亞迪，未來(lái)將取決于最長(zhǎng)的還是最短的那塊板？

王傳福的改變與堅(jiān)持

比亞迪的未來(lái)，首先取決于王傳福。

在比亞迪內(nèi)部有一個(gè)流傳甚廣的段子。有官員來(lái)比亞迪參觀，有人問(wèn)及電池污染問(wèn)題，王傳福當(dāng)場(chǎng)拿杯子舀了一些電解液喝了下去。段子的真實(shí)性存疑，它在比亞迪內(nèi)部的流行，展示了王傳福在員工心目中的工作狂形象。

員工們說(shuō)，王傳福沒有周末，每個(gè)周六、周日都在工作。一直堅(jiān)持坐經(jīng)濟(jì)艙出行，時(shí)常能在深圳-北京的航班上找到他。比亞迪每款新車推出，他永遠(yuǎn)是第一個(gè)試車員，最近是“秦”和騰勢(shì)換著開。所有人都知道他是個(gè)固執(zhí)的人，什么事都要自己決定，一旦認(rèn)定的事就很難改變。他的下屬習(xí)慣于服從，不發(fā)表反對(duì)意見。

一位比亞迪中層坦言，未來(lái)比亞迪的發(fā)展有兩大限制，都來(lái)自內(nèi)部。一是王傳福的一言堂作風(fēng)；另一個(gè)就是別被糟糕的品牌營(yíng)銷能力拖了后腿。不過(guò)這位中層承認(rèn)，現(xiàn)階段比亞迪仍然需要這個(gè)“18萬(wàn)員工的靈魂”來(lái)推動(dòng)，因?yàn)樗悸非逦袆?dòng)堅(jiān)定，可以確保公司上下的執(zhí)行力。

這個(gè)出名固執(zhí)的人現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整了他對(duì)電動(dòng)車市場(chǎng)的看法，也同時(shí)調(diào)整了比亞迪的新能源戰(zhàn)略。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，和特斯拉一樣，比亞迪一直是純電動(dòng)車的鼓吹者和支持者，但在7月30日接受財(cái)新記者采訪時(shí)，王傳福更新了自己的市場(chǎng)判斷。

“充電站的建設(shè)普及需要時(shí)間。在這個(gè)階段，必須有一個(gè)雙模作為過(guò)渡。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，全國(guó)私家車雙模占比可能要達(dá)到70%，純電動(dòng)30%。”他說(shuō)，“我們不能太理想化，要生長(zhǎng)在一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界里。雙模車在當(dāng)下其實(shí)是多方妥協(xié)、多方認(rèn)同的一個(gè)產(chǎn)物，必將成為市場(chǎng)的主流?！彼^雙模車，即插電式混合動(dòng)力車。

這決定了比亞迪現(xiàn)在的新能源車發(fā)展路線。即公交和出租領(lǐng)域，推純電動(dòng)車K9和E6，主打政府采購(gòu)；而私家車市場(chǎng)，現(xiàn)階段以插電式混動(dòng)車“秦”“唐”“漢”“明”系列作為主打，等市場(chǎng)成熟之后，再推純電動(dòng)車；與奔馳合資的純電動(dòng)車騰勢(shì)，則主打中高端市場(chǎng)。

2010年預(yù)計(jì)的80萬(wàn)年銷量落空之后，比亞迪走下神壇。這段經(jīng)歷也讓王傳福反思過(guò)往。他多次公開認(rèn)錯(cuò)。2011年，王傳福對(duì)外承認(rèn)比亞迪發(fā)展過(guò)程中“遇到了一些問(wèn)題”，其中包括因成長(zhǎng)太快，過(guò)于追求產(chǎn)能和銷售，而忽略了品質(zhì)提升，將2010年銷售目標(biāo)過(guò)高地設(shè)定為80萬(wàn)臺(tái)。

“比亞迪為這個(gè)錯(cuò)誤付出了巨大代價(jià)，未來(lái)我們要更加保守地作出預(yù)測(cè)，而不是高估?！蓖鮽鞲Ｕf(shuō)。

此外，王傳福還承認(rèn)自己是技術(shù)出身，提拔起來(lái)的管理層也多為技術(shù)人員，導(dǎo)致公司管理風(fēng)格硬化，品牌呈現(xiàn)過(guò)于呆板?！凹夹g(shù)也許做得很好，但營(yíng)銷、品牌卻沒有得到很好的呈現(xiàn)?！?br/>
在隨后的三年中，比亞迪致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。曾經(jīng)為了節(jié)約成本，什么都要自己做的比亞迪學(xué)會(huì)了將非關(guān)鍵部件的零部件外包，比如曾被投訴最多三天兩頭要換的雨刮器換成了大眾的供應(yīng)商。動(dòng)力回收系統(tǒng)則從博世采購(gòu)，雖然比亞迪自己也能做。

甚至在過(guò)去堅(jiān)持的磷酸鐵鋰電池路線上，比亞迪也開始變得靈活?！拔覀冋J(rèn)為電動(dòng)大巴、儲(chǔ)能對(duì)安全、成本、壽命要求更高一些，傾向于用磷酸鐵鋰電池。小車的話，我們也在嘗試用一些高能量密度的電池，是介于磷酸鐵鋰體系中間的，不算是三元體系，但和三元體系的能量密度類似?！蓖鮽鞲Ｕf(shuō)，“我們會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的需要，來(lái)采用一些體系進(jìn)行匹配?！?br/>
在最艱難的2011年、2012年，比亞迪的新能源汽車戰(zhàn)略被質(zhì)疑得最為激烈，比亞迪電動(dòng)車被批評(píng)為“畫出來(lái)永遠(yuǎn)也吃不到的餅”。在這種時(shí)候，王傳福也保持著慣有的執(zhí)著與堅(jiān)持，強(qiáng)調(diào)“電動(dòng)汽車核心技術(shù)是電池”。他相信“能做出全球最好電池的比亞迪，完全有能力造出全球最好的電動(dòng)汽車”。

進(jìn)入2014年，密集出臺(tái)的利好政策帶動(dòng)了中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)突然爆發(fā)。工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)電動(dòng)汽車銷量已超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)，為去年總銷量的1.1倍。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，今年銷量將突破5萬(wàn)臺(tái)，為2013年總銷量的3倍多。

比亞迪方面則預(yù)測(cè)，公司新能源汽車業(yè)務(wù)銷售收入將達(dá)到100億元以上，相對(duì)于2013年10億元的銷售額，差不多將翻10倍。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，自主品牌乘用車市場(chǎng)占有率已出現(xiàn)連續(xù)11個(gè)月下滑趨勢(shì)。對(duì)自主品牌業(yè)績(jī)下滑，王傳福深感壓力很大。隨著產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，合資品牌價(jià)格集體下探，“很多下探到10萬(wàn)元以下，有的甚至降到5萬(wàn)-6萬(wàn)元一臺(tái)，這正好是自主品牌普遍的價(jià)位，我們深感壓力很大。”

他認(rèn)為，自主品牌下滑短期趨勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有通過(guò)產(chǎn)品和品牌的巨大突破來(lái)扭轉(zhuǎn)，而新能源業(yè)務(wù)是比亞迪最好的突破口。他希望，比亞迪經(jīng)過(guò)多年準(zhǔn)備特別針對(duì)私人市場(chǎng)推出的“秦”，可以沖破現(xiàn)有的自有品牌價(jià)格天花板，快速提升品牌。

突破天花板

15萬(wàn)元被認(rèn)為是自主品牌的天花板。

“因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)燃油車領(lǐng)域，自主品牌費(fèi)盡全力也不一定能在15萬(wàn)-20萬(wàn)的領(lǐng)域做出來(lái)，做出來(lái)也不一定能叫好叫座?！彬v勢(shì)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理胡曉慶說(shuō)，此前比亞迪也推過(guò)10萬(wàn)-15萬(wàn)傳統(tǒng)燃油車，均遭失敗。

最早一次是在2010年，當(dāng)時(shí)是大量借鑒豐田普瑞維亞外觀設(shè)計(jì)推出一款MPV（多功能轎車）M6，還特別邀請(qǐng)了巴菲特和比爾·蓋茨捧場(chǎng)發(fā)布新車。當(dāng)時(shí)定價(jià)24.56萬(wàn)元，上市至今，該車的月銷量從沒超過(guò)600臺(tái)。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，產(chǎn)品不變，直接定一個(gè)20多萬(wàn)元的高價(jià)，認(rèn)為這樣就可以捅破天花板，“簡(jiǎn)直是癡心妄想”。

第二次嘗試是思銳上市。比亞迪在中級(jí)車思銳上堆積了很多其他品牌中高端車都不具備的新配置，嘗試定了15萬(wàn)元的頂配價(jià)格，結(jié)果自己掉鏈子，據(jù)說(shuō)因?yàn)檗D(zhuǎn)向電機(jī)的問(wèn)題，旗艦版思銳遲遲出不來(lái)。

2009年，比亞迪還推出一款名為S8的硬頂敞篷跑車，整個(gè)底盤對(duì)標(biāo)奔馳的SLK，搭載2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，定價(jià)為16.58萬(wàn)-22.68萬(wàn)元。上市后發(fā)現(xiàn)敞篷經(jīng)常收不回去，或放不出來(lái)，只好緊急叫停，全國(guó)只賣了兩臺(tái)車，又退掉了。這個(gè)車現(xiàn)在在比亞迪總部廠區(qū)里還可以看到，被用來(lái)拉貨柜，像小火車一樣。

王傳福相信，插電式混合動(dòng)力車打開10萬(wàn)-15萬(wàn)元的市場(chǎng)要容易很多?！扒疤崾?，你必須要在產(chǎn)品上找到差異化，然后通過(guò)產(chǎn)品的推廣，在這個(gè)領(lǐng)域找到更高段的人群?！薄扒亍钡氖袌?chǎng)標(biāo)價(jià)為20.98萬(wàn)元，補(bǔ)貼后為12萬(wàn)-16萬(wàn)元（如果只拿到國(guó)家補(bǔ)貼的話——編者注），算是摸到了自主品牌的天花板。

“秦”確實(shí)給比亞迪帶來(lái)了不一樣的買家。比亞迪多年來(lái)在新能源車的堅(jiān)持成為了最好的廣告，這使得很多中產(chǎn)消費(fèi)者建立了對(duì)比亞迪在新能源車技術(shù)上領(lǐng)先的信任。在買新能源車時(shí)，比亞迪會(huì)成為優(yōu)先選擇。

32歲的陳沛泓今年買了一輛“秦”。他是杭州Airtake聯(lián)合創(chuàng)始人兼體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，這是他的第二輛車。周圍朋友開的都是奔馳、奧迪、寶馬，決定買“秦”時(shí)他遭到了朋友們的嘲笑。“聽說(shuō)一用力會(huì)把方向盤摘下來(lái)。”一個(gè)朋友說(shuō)。

“之前比亞迪給人留下的印象太糟糕了。但我知道比亞迪近年來(lái)已經(jīng)提高了自己的品質(zhì)，而且它在新能源汽車上確實(shí)有領(lǐng)先的技術(shù)?！标惻驺f(shuō)，他喜歡比亞迪為“秦”設(shè)計(jì)的各種方便的功能。比如用APP提前打開空調(diào)，一上車就不用像待在蒸籠里了，這個(gè)在夏天特別有用。

“我開了一段時(shí)間了，沒發(fā)現(xiàn)什么毛病。百公里連燒油帶充電大概36元，這比燃油車要便宜一半以上?！彼呐笥褌円哺淖兞丝捶?，覺得這車也“不像原來(lái)想的那么差”。

比亞迪在安徽的經(jīng)銷商張劍也注意到，來(lái)咨詢“秦”的客戶與比亞迪的傳統(tǒng)客戶不一樣，但這并不意味著比亞迪能夠留住這些新客戶。

“比亞迪的車，除了前臉和后屁股，全長(zhǎng)一個(gè)樣?！币晃弧暗戏邸迸u(píng)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中比亞迪低價(jià)低質(zhì)的既有印象，本來(lái)就不容易，舊瓶裝新酒的做法更破壞了消費(fèi)者對(duì)比亞迪品牌升級(jí)的期望。陳沛泓就直言，比亞迪80%的車都談不上好看，“秦”的外觀只能打70分，“冗余的線條和整車的不協(xié)調(diào)感??只有前臉是我滿意的”。

“秦”和速銳，以及9月要上市的G5，用的都是同一個(gè)平臺(tái)。比亞迪的內(nèi)部人士坦言，開發(fā)新的平臺(tái)意味著新的研發(fā)設(shè)計(jì)和建立新的供應(yīng)商鏈條，將帶來(lái)成本的大幅上升，現(xiàn)階段比亞迪不會(huì)考慮?！袄习澹ㄖ竿鮽鞲＃┻€是理科思維，覺得只要產(chǎn)品性能好，口碑好，自然就能吸引客戶，他對(duì)于外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)這些沒有那么看重?！?br/>
工程師文化

王傳福追求的是百公里加速、油耗、電池續(xù)航里程、充電時(shí)間這一類的指標(biāo)。

在“秦”上，它解決了之前的混動(dòng)車F3DM存在的渦輪增壓、雙離合器、缸內(nèi)直噴的技術(shù)突破問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)燃油車和雙擎雙模動(dòng)力技術(shù)雙支持。其技術(shù)亮點(diǎn)表現(xiàn)在百公里加速度達(dá)到5.9秒；百公里油耗1.6升，為同類車的五分之一；并在原型車速銳五星安全車身基礎(chǔ)上，對(duì)安全性能做了進(jìn)一步強(qiáng)化。

“當(dāng)你開著一公里幾分錢的車，而周圍的人開著一公里幾毛錢的車時(shí)，自然而然就會(huì)有很多用戶來(lái)買電動(dòng)車了?！焙鷷詰c表示。

自2013年9月提出“百公里加速度小于7秒”“不低7秒不是車”性能指標(biāo)的半年后，王傳福進(jìn)一步提出比亞迪后續(xù)推出的新能源車都達(dá)到百公里加速加快到5秒以內(nèi)、四驅(qū)、百公里油耗在2升以內(nèi)的新技術(shù)指標(biāo)，這就是被比亞迪稱為“542”的一個(gè)技術(shù)新戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)它的方式是加裝更多的電機(jī)，讓傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)驅(qū)動(dòng)打通融合，在低速時(shí)使用加速比較快的電機(jī)驅(qū)動(dòng)，在中速時(shí)混合驅(qū)動(dòng)，高速時(shí)燃油驅(qū)動(dòng)。更多的電機(jī)則使得汽車可在行駛過(guò)程中進(jìn)行充電而不影響駕駛體驗(yàn)，以降低油耗。這項(xiàng)被比亞迪內(nèi)部視為技術(shù)革命式的創(chuàng)新，將在“唐”“漢”“明”雙模系列車上采用，它繞開了目前豐田普銳斯采用的行星齒輪技術(shù)。

“它可以讓駕車者有更好的駕駛體驗(yàn)，5秒以內(nèi)比奔馳等豪車加速更快?！崩钤骑w宣稱。不過(guò)，業(yè)內(nèi)也有反對(duì)者認(rèn)為，比亞迪的技術(shù)并不像它聲稱的那么牛。一位不愿具名的電動(dòng)汽車研究專家認(rèn)為，包括比亞迪在內(nèi)的中國(guó)車企新能源汽車技術(shù)目前還停留在二次工業(yè)革命時(shí)期，而國(guó)際技術(shù)早已進(jìn)入三次工業(yè)革命時(shí)期。

一家新能源汽車公司的技術(shù)總監(jiān)則認(rèn)為，比亞迪在電控技術(shù)上確有創(chuàng)新，也成功繞開了豐田的電控專利，較國(guó)內(nèi)廠商確實(shí)領(lǐng)先，不過(guò)這些技術(shù)寶馬等廠商可以很容易地實(shí)現(xiàn)。

未來(lái)“秦”的主要銷售還會(huì)集中在補(bǔ)貼較為豐厚的城市，比如深圳、上海?！霸谏虾ＹI一臺(tái)3萬(wàn)元的QQ，配上10萬(wàn)多元的牌照和購(gòu)置稅，和秦成本差不多。也就是說(shuō)在上海，‘秦’的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是4萬(wàn)元以下的車。這個(gè)優(yōu)勢(shì)太大了?！卑磳⒌顷懙谋本┦袌?chǎng)，比亞迪相信“秦”也會(huì)取得較好的銷量。

為提升品牌形象，比亞迪今年幾乎把所有子彈都打在新能源車上。上半年以來(lái)，“秦”做了“秦占列國(guó)”“千里尋秦”“秦人秦車秦直道”等宣傳活動(dòng)，這是此前比亞迪任何車型都未享受到的待遇。“秦”還參加了今年的中國(guó)拉力錦標(biāo)賽（CRC），此前比亞迪從不參加任何汽車運(yùn)動(dòng)賽事。

有趣的是，“秦”甫一面世，就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原價(jià)提走數(shù)百臺(tái)。就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在研究的同時(shí)，王傳福又宣布了新的542戰(zhàn)略。比亞迪在銷的14款車中有6款屬于電動(dòng)汽車，未來(lái)將繼續(xù)推出“唐”“漢”“明”等系列。用王傳福的話說(shuō)，“秦做先鋒，戰(zhàn)列國(guó)；唐大軍全線壓上，戰(zhàn)藩國(guó)；漢、明隨后而動(dòng)。”

王傳福稱，“542”戰(zhàn)略后續(xù)產(chǎn)品才是自主品牌實(shí)現(xiàn)中國(guó)彎道超車的逆襲。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更愿意將此理解為比亞迪的又一次大膽冒險(xiǎn)。值得注意的是，這次戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)下匯聚了包括奔馳、大眾、寶馬在內(nèi)的所有國(guó)際汽車巨頭高層。

據(jù)比亞迪內(nèi)部人士透露，“542”戰(zhàn)略起源于E6研發(fā)期間首個(gè)階段試驗(yàn)車E60的一次異能表現(xiàn)。考慮到電機(jī)功率不夠大，工程師就在E60前后裝置2個(gè)電機(jī)，沒想到這臺(tái)試驗(yàn)車首次上試驗(yàn)場(chǎng)，就跑出了百公里加速2.9秒的成績(jī)，“當(dāng)時(shí)大家都被驚呆了，原來(lái)電機(jī)潛力如此大，慢慢就開始研究”。

據(jù)李云飛透露，十年來(lái)，比亞迪在電動(dòng)汽車關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)投資已過(guò)百億元，前期以技術(shù)研發(fā)為主，后期為產(chǎn)業(yè)投資準(zhǔn)備。幾乎把比亞迪所有盈利都投入到了技術(shù)研發(fā)和設(shè)備更新上，這無(wú)疑是一種高風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展方式。

比亞迪擁有三大研究院：比亞迪中央研究院、比亞迪電力研究院和比亞迪汽車研究院。這三大研究院主要圍繞新能源領(lǐng)域展開，研究方向包括基礎(chǔ)科學(xué)、儲(chǔ)能和新能源發(fā)電及電動(dòng)汽車。三大研究院囊括1.5萬(wàn)名年輕的工程師。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，比亞迪不像公司，更像一所大學(xué)。同事更像同學(xué)，領(lǐng)導(dǎo)更像導(dǎo)師，大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入比亞迪，住進(jìn)員工宿舍，幾乎不需要什么過(guò)渡。

2013年9月的技術(shù)解析會(huì)上，王傳福說(shuō)，比亞迪最大的財(cái)富就是1萬(wàn)多名工程師?！敖駮r(shí)今日，即使所有財(cái)產(chǎn)包括土地、廠房、專利、股票全部消失，只要這些工程師還在，隨時(shí)可以東山再起?！闭f(shuō)得當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的技術(shù)工程師出身的高管們眼圈發(fā)紅。

不過(guò)，盡管有不錯(cuò)的福利，但比亞迪的待遇與同業(yè)比并不高，人才流失是比亞迪需要解決的一大難題。比亞迪在業(yè)內(nèi)有“中國(guó)汽車工業(yè)大學(xué)”之稱，幾乎每家車企都有從比亞迪出來(lái)的人，很多是研發(fā)骨干或管理層。

走向開放的比亞迪

在一位比亞迪內(nèi)部人士看來(lái)，比亞迪最令人擔(dān)心的問(wèn)題是不要輸在細(xì)節(jié)上。公司總體發(fā)展趨勢(shì)向好，但細(xì)節(jié)方面問(wèn)題多多。這與王傳福粗獷直接的性格有關(guān)——太習(xí)慣用成本、技術(shù)去碾壓。

很多人指出，在對(duì)汽車的理解上，王傳福仍停留在技術(shù)層面，還未進(jìn)入品牌層面。負(fù)責(zé)代表“迪粉”與比亞迪溝通的李計(jì)在接受財(cái)新記者采訪時(shí)說(shuō)，早幾年比亞迪閉門造車，工程師們的想法與客戶需求存在斷層。比如，他們?cè)鲞^(guò)一個(gè)規(guī)避紅綠燈系統(tǒng)，在導(dǎo)航里默認(rèn)選擇沒有紅綠燈的路，工程師們?cè)趶S區(qū)附近試驗(yàn)覺得很有效。但比亞迪的車很多銷往三四線小城市，這些城市不大，紅綠燈不多，但導(dǎo)航還會(huì)默認(rèn)將司機(jī)帶到外環(huán)，反而制造了麻煩。

現(xiàn)在比亞迪正在變得開放，設(shè)立了迪車會(huì)和意見反饋部門，負(fù)責(zé)搜集用戶的意見發(fā)給各事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)及售后的工程師，“迪粉”們也可論壇發(fā)帖，很快也能反饋給項(xiàng)目工程師。李計(jì)說(shuō)，他在2012年給比亞迪提了36個(gè)建議，項(xiàng)目經(jīng)理看到后非常開心，馬上打電話給工程師說(shuō)，“快來(lái)，用戶需求來(lái)了?！弊罱凇扒亍钡脑囼?yàn)車上看到，很多建議都被采納。其中之一是在車載MP3上裝一個(gè)音量自動(dòng)平衡系統(tǒng)，以解決播放聲音時(shí)大時(shí)小的問(wèn)題。

過(guò)去三年調(diào)整期，比亞迪在提升汽車質(zhì)量上做了很多工作，用一位經(jīng)銷商的話說(shuō)，以前返修率很高的比亞迪，現(xiàn)在已經(jīng)能做到兩年內(nèi)平均故障小于一例了。只是消費(fèi)者的成見不易改變，而汽車的品牌體現(xiàn)在無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)之中，比亞迪顯然還沒有建立一整套像外資廠商那樣的管理體系，從產(chǎn)品開發(fā)流程到渠道管理、品牌推廣，比亞迪有很多課要補(bǔ)。

比亞迪的新能源車仍建立在傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)制造和推廣基礎(chǔ)之上。比如，比亞迪現(xiàn)有新能源汽車車型的外形設(shè)計(jì)，都可以看到傳統(tǒng)燃油車的影子，F(xiàn)3DM是基于F3平臺(tái)開發(fā)，“秦”出身于速銳，“唐”則是S6的“小改進(jìn)”。

這么做的好處是，在原來(lái)車型基礎(chǔ)上開發(fā)，除了新能源動(dòng)力，很多地方無(wú)需重新驗(yàn)證，可以節(jié)約時(shí)間和成本；壞處是老車型上面開發(fā)，有舊瓶裝新酒的嫌疑，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

接近比亞迪內(nèi)部研發(fā)的工程師分析認(rèn)為，成熟的汽車企業(yè)一般有四代產(chǎn)品戰(zhàn)略，即生產(chǎn)一代、試制一代、研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代。而比亞迪看到好的技術(shù)總是迫不及待地應(yīng)用，新產(chǎn)品上市很慌張，產(chǎn)品推出總給人“有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但缺乏節(jié)奏感”的印象。即使是精心設(shè)計(jì)推出的“秦”在上市后還是有很多小毛病，比如拖剎?！斑@是測(cè)試不夠嚴(yán)密，或周期不夠長(zhǎng)，新技術(shù)即刻裝車導(dǎo)致。”

實(shí)際上用戶的駕駛習(xí)慣差距很大，無(wú)法在工業(yè)化測(cè)試中一一呈現(xiàn)。寶馬這一級(jí)車企建立了一套完善的客戶測(cè)試反饋機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)者嚴(yán)格篩選，還要簽署保密協(xié)議，確保其認(rèn)真填寫用戶體驗(yàn)報(bào)告。而比亞迪的新能源車如E6匆匆投放深圳出租車市場(chǎng)，雖也從司機(jī)那里收集到很多情況，但據(jù)財(cái)新記者了解，很多司機(jī)視為負(fù)擔(dān)，并不認(rèn)真填寫報(bào)告，這對(duì)產(chǎn)品最后的完成度造成影響。

營(yíng)銷更是比亞迪的軟肋。多年來(lái)比亞迪只在電視上做過(guò)一次廣告，因拍攝簡(jiǎn)陋被業(yè)內(nèi)戲稱是“農(nóng)民車”廣告。相比之下，上海大眾、一汽大眾、上海通用一類的合資企業(yè)一年花在營(yíng)銷方面的費(fèi)用大概要1億美元。國(guó)內(nèi)自主品牌中在品牌和營(yíng)銷上最下功夫的當(dāng)屬長(zhǎng)城和長(zhǎng)安。為了讓固執(zhí)的王傳福重視內(nèi)飾，今年北京車展期間，比亞迪高級(jí)副總裁廉玉波曾苦苦把王傳福拉至長(zhǎng)安展臺(tái)參觀。當(dāng)晚，比亞迪內(nèi)飾設(shè)計(jì)部門就收到了來(lái)自總裁辦無(wú)比嚴(yán)厲的問(wèn)責(zé)郵件。

《中國(guó)汽車要聞》主編鐘師認(rèn)為，比亞迪目前在車體造型獨(dú)立設(shè)計(jì)上還落后于吉利、奇瑞等自主品牌企業(yè)，遑論外企。渠道上分網(wǎng)銷售導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及車型重疊問(wèn)題，也仍未徹底解決。

不過(guò)，要求比亞迪一攬子解決所有上述問(wèn)題并不現(xiàn)實(shí)，這些問(wèn)題很多也是所有自主品牌都面臨的問(wèn)題。王傳福選擇先投入新能源汽車研發(fā)，以技術(shù)帶動(dòng)市場(chǎng)不失為一種選擇。繞開傳統(tǒng)汽車短板的另一條路徑是直接與跨國(guó)廠商——比如奔馳合作。

雙方2010年成立合資公司。奔馳負(fù)責(zé)車身等整體設(shè)計(jì)，比亞迪負(fù)責(zé)電機(jī)、電控和電池技術(shù)提供。與以往中外合資由外方直接提供技術(shù)不同，騰勢(shì)是在中國(guó)全新開發(fā)，研發(fā)部門中方和德方兩個(gè)副總裁，奔馳的工程師和比亞迪工程師一對(duì)一工作。和比亞迪自主研發(fā)的汽車產(chǎn)品不同，騰勢(shì)供應(yīng)商體系更為開放，除電極、電池、電控及部分零部件由比亞迪提供，其他全部外購(gòu)。品質(zhì)控制由德國(guó)人主導(dǎo)。騰勢(shì)生產(chǎn)線在比亞迪的坪山車間，與比亞迪S6共用一條生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線的改造和調(diào)試工作早已完成。因和騰勢(shì)共用生產(chǎn)線，比亞迪S6整體品質(zhì)近來(lái)得到明顯提升。騰勢(shì)的銷售將由奔馳授權(quán)其經(jīng)銷商龐大承接。比亞迪不諱言，要從合作中學(xué)習(xí)奔馳在品質(zhì)管控方面的經(jīng)驗(yàn)、造車?yán)砟睿瑥亩趯?duì)比中努力提升亞迪品牌形象。

奔馳之外，大眾等其他車企也在和比亞迪談判合作。高工鋰電研究院院長(zhǎng)張小飛認(rèn)為，這些企業(yè)重視的都是比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的技術(shù)積累。在他看來(lái)，比亞迪即將要面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是特斯拉、豐田等國(guó)外車企。

特斯拉風(fēng)暴席卷中國(guó)，很多人拿比亞迪與之比較。王傳福表示，特斯拉的營(yíng)銷策略值得比亞迪學(xué)習(xí)。但特斯拉是富人的玩具，比亞迪提供的是更接地氣的大眾產(chǎn)品，二者沒有直接競(jìng)爭(zhēng)。

將與特斯拉正面競(jìng)爭(zhēng)的是騰勢(shì)。而技術(shù)輸出合作的騰勢(shì)模式，能否為比亞迪未來(lái)發(fā)展趟出一條新路，仍未可知，畢竟銷售的主導(dǎo)權(quán)掌握在奔馳一方。據(jù)騰勢(shì)內(nèi)部人士介紹，騰勢(shì)9月上市后，會(huì)先在名人圈推廣使用，再大規(guī)模開始市場(chǎng)投放。如此來(lái)看，年內(nèi)騰勢(shì)的銷量不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)多位分析師認(rèn)為，在新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)前夜，比亞迪如何平衡好傳統(tǒng)車和新能源車業(yè)務(wù)之間的關(guān)系至關(guān)重要。王傳福曾坦陳“過(guò)多精力放在電動(dòng)汽車上”，對(duì)傳統(tǒng)車關(guān)注度相對(duì)“較少”。形勢(shì)并不輕松，瑞銀預(yù)計(jì)2014年比亞迪傳統(tǒng)汽車同比將下滑10%-15%。2013年比亞迪實(shí)現(xiàn)汽車銷量45萬(wàn)臺(tái)，其中98%的銷量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)。