鉅大LARGE | 點擊量：546次 | 2022年03月02日
鋰電新能源行業(yè)的反思和救贖
1月24日，工信部發(fā)布征求《電動汽車安全要求》、《電動汽車用鋰離子動力蓄電池安全要求》、《電動客車安全要求》3項強制性國家標準（征求意見稿）意見的通知。
2018年1月16日，電動車行業(yè)既翹首以盼又懷揣著幾分擔憂的新國標終于進入公示環(huán)節(jié)。在筆者看來，這才是行業(yè)洗牌真正開始的標志。基于實施新國標過渡期上限設(shè)定為1年時間，因此，未來3年電動自行車行業(yè)會出現(xiàn)顛覆性的蛻變。
筆者認為，以新國標出臺時間來劃分，之前電動車行業(yè)眾多企業(yè)之間的競爭相當于是在內(nèi)河里劃船的舢板之間的比拼，實力彼此相當，風力最大不超過6級；而在此之后，電動車行業(yè)現(xiàn)有的品牌則需要到太平洋去航海了，面對的是巡洋艦，是航母，遭遇的可能是12級臺風，是更為猛烈的海陸空全方位攻擊。
據(jù)悉，已經(jīng)有外來戰(zhàn)略資本對新國標出臺后的電動車行業(yè)虎視眈眈了。
作為一個曾經(jīng)在十多年前見證了家電行業(yè)各大品牌的興衰起伏與江湖鏖戰(zhàn)的資深營銷人，對行業(yè)洗牌的定義似乎要比其他人更為清晰，認識也會更加清醒一些。為了讓這個我為之奮斗十載歲月的行業(yè)能夠走向更加寬廣的未來，以由內(nèi)心生發(fā)出來的使命感和責任感，秉著客觀、理性的態(tài)度，對這個行業(yè)所走過的道路進行系統(tǒng)性的復盤，對他存在的問題建設(shè)性地進行探討，對其發(fā)展趨勢進行前瞻與預判。
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昨天的成功，源于風口紅利與不懈的堅持
自20世紀九十年度中期到今天，中國大陸的電動車行業(yè)走過了整整20多年歷程；二十多年來，電動車行業(yè)從無到有，從小到大，從野蠻生長到逐步規(guī)范，成就斐然。截止到今天，電動車的保有量達到了2億多用戶，年產(chǎn)銷規(guī)模3000萬輛，已經(jīng)有兩個企業(yè)分別在A股和H股上市；更為關(guān)鍵的是，電動車已經(jīng)成為國民便捷出行的重要代步工具之一。
記得在建國60周年時，電動車產(chǎn)業(yè)被選為新中國成立后成就展的十大名片之一。2010年的家電下鄉(xiāng)，國務(wù)院將電動車納入財政補貼的范疇之內(nèi)，標志著他已經(jīng)成為國家重要的民生產(chǎn)業(yè)之一。近幾年來，國際戰(zhàn)略資本開始關(guān)注這個領(lǐng)域，VC(風投)也開始跟進；與行業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)滲入，比如什馬金融等。
電動車行業(yè)為何能夠取得如此的成就？何以涌現(xiàn)如此多的億萬身家的企業(yè)家，身價千萬級以上的渠道運營商，何以不斷的發(fā)展與壯大呢？應該說，這些成就的取得，即得益于電動車行業(yè)自身水平不斷提升，也得益于這二十多年來國家與社會不斷釋放的政策紅利、人口紅利和因緣際會。我們不妨來做一次系統(tǒng)的梳理與回顧。
因為有了2003年的非典，消費者開始關(guān)注和購買電動車；因為有了全國各大城市大規(guī)模的禁摩，電動車迎來了井噴式發(fā)展；因為國家強大的財政投資拉動，各個城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如火如荼，大量外來人工涌入城區(qū)，比如江浙滬粵等地，帶動了電動車市場的強大消費；因為有了2007-2008年國際油價高漲，電動車行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模進一步放大；
嚴格意義上講，隨著國際金融危機的到來，2009年，整個宏觀經(jīng)濟需要做轉(zhuǎn)型與調(diào)整；但是，隨著國家4萬億的刺激計劃出臺，撬動了幾十萬億的社會資本，于是社會繁榮的泡沫進一步放大，電動車行業(yè)也概莫能外；隨著電動車下鄉(xiāng)補貼政策的實施，本來應該本淘汰的小品牌又雨后春筍般的成長起來；
2013年取消補貼政策，2014年行業(yè)開始進入整體下行通道；在此期間，電動車行業(yè)無論是品牌、產(chǎn)品還是終端均取得了較為顯著的進步；但是，這種進步是在沒有任何外來強敵的情況下，自己縱向比較得來的。
在筆者看來，之所以沒有外來的強敵，不是別人不敢來，而是別人看不清、看不懂、看不上這個領(lǐng)域。摩托車行業(yè)，但是無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，能夠?qū)㈦妱榆囎鰪娮龃蟮牟⒉欢嘁?，除了原來包袱過重的因素外，其主要原因就在這里。
另外，電動車行業(yè)的眾多品牌之所以能夠平平安安地享受持續(xù)十多年的自然增長，從某種意義上講應該歸于新國標遲遲不能出臺。老國標因為不合時宜，加上電動車行業(yè)發(fā)展吻合了消費者的實際需求，也符合國家節(jié)能減排的環(huán)保要求，所以并未起到實質(zhì)作用；
其實，老國標對于電動車行業(yè)來說，從某種意義上起到拒止其他領(lǐng)域強敵的作用；一個沒有國家標準的行業(yè)，邁克爾波特的競爭理論是失效的，因為外來入侵者、替代者根本就搞不清狀況，更不敢貿(mào)然進入。即使進入了，也付出了非常慘重的代價，比如摩托車行業(yè)的某些品牌。
10年前，我曾經(jīng)拜訪華東市場的一個做五羊本田代理的經(jīng)銷商，他告訴我，很多年前，他就關(guān)注電動車行業(yè)。他經(jīng)常會坐在電動車專賣店的對面去觀察消費者購買電動車；一天下來后，他徹底放棄了。他說，這個店一天到晚就是在吵架，因為電池問題、車架問題等等，消費者罵出的話十分難聽；他覺得產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費者這么難纏，賺這個錢太難受了。
可是有一天，他發(fā)現(xiàn)，那個代理電動車品牌的老板比他賺錢還要多。他開始明白了，產(chǎn)品不成熟，服務(wù)補啊，再說服務(wù)更能夠賺錢。至于被老百姓說說又有什么不得了的事情。我認為這個案例在全國很多地方都發(fā)生過。
與之相反的是，電動車行業(yè)無論是做整車的還是做代理的，都是從自行車制造、代理和維修等環(huán)節(jié)起家的，還有部分是做摩托車配件制造或代理的；他們對于利潤要求不高，能吃苦，也能堅持。堅持總是會有回報的。因為堅持趕上了2005-2008年的風口；當時供不應求的場景經(jīng)常被老經(jīng)銷商和老業(yè)務(wù)人員提起；當他們說起這些時，嘴邊才會洋溢著難得的微笑。
經(jīng)銷商朋友總是說，不知道為何突然門店購買電動車的人就多了起來，到工廠都拿不到貨，只能在流水線上守著。因為堅持，才會在別人看不明，看不懂，看不上的時候，在別人三心二意的時候，不經(jīng)意間已經(jīng)成長為一個讓外人感到驚訝的新能源產(chǎn)業(yè)。
現(xiàn)在看來，10多年前，進入門檻低，投入資金少，資金周轉(zhuǎn)快，單臺利潤可觀的電動車行業(yè)，從投入產(chǎn)出比的角度來看，比起當時的家電，手機甚至汽車等耐用消費品行業(yè)的利潤都要高出許多。
今天的迷茫，只因未在晴天修屋
從2014年開始，許多經(jīng)銷商開始迷茫，為何生意越來越難做了？一年到頭，不要說賺錢，能夠保本就是萬幸。而企業(yè)呢，一招鮮，吃遍天的時代不復存在；企業(yè)投入資源越來越多，利潤越來越薄，運營成本居高不下。
為何今天會出現(xiàn)這樣的局面，電動車行業(yè)不妨反思一下，幾十年時間過去了，在以下諸多方面做得怎樣。
行業(yè)品牌的整體含金量處于什么樣的水平，除了功能屬性的訴求外，品牌的靈魂與圖騰究竟是什么？行業(yè)生態(tài)鏈是否良性，當抄襲與模仿大行其道，價格戰(zhàn)在不斷上演時，我們又有何作為？企業(yè)今天的成功，是否放大了個人能力或者單個企業(yè)自身能量的作用？行業(yè)今天取得的規(guī)模，是否掩蓋了很多不忍直視的缺失呢？
行業(yè)產(chǎn)品溢價能力是否逐年提升？行業(yè)產(chǎn)品整體研發(fā)投入占到整體銷售規(guī)模的比例又是多少？品牌服裝一件的零售價格都是幾千上萬，品牌手機，先不說蘋果，華為，就是VIVO，OPPO也要大好幾千；為何電動車的終端售價仍然停留在兩三千塊的區(qū)間呢？難道企業(yè)和經(jīng)銷商賺取的僅僅是搬運工的費用么？
行業(yè)的企業(yè)營運與經(jīng)銷商門店和團隊管理能力目前處于哪個層級?電動車行業(yè)目前在大數(shù)據(jù)運用上是需要補課的。行業(yè)營銷仍停留在以銷量考核層面，相當部分的經(jīng)銷商對自己門店運營數(shù)據(jù)方面更是毫無概念，一無所知。他們一年到頭，只知道進貨賣車，連單店的銷售數(shù)量，銷售金額這些最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)都是不存在的；目前行業(yè)管理效率高，成本控制到位，運維體系有效支撐前方營銷團隊的企業(yè)又有多少呢？
行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團隊發(fā)展怎樣？在筆者看來，優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人文化是檢驗一個行業(yè)或者企業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展的核心指標之一。美的是家族企業(yè)，華為是民營企業(yè)，他們所在的領(lǐng)域都是充分競爭的產(chǎn)業(yè)。如何脫穎而出，成為2000億，5000億體量的跨國企業(yè)？
其根源是這些企業(yè)家能夠認識到，一定要打造最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人團隊，采取一切可行的辦法，調(diào)動他們的積極性，挖掘他們的潛能；因為，人是最低成本的投入，尤其是優(yōu)秀的員工。讓五湖四海，個性迥異的優(yōu)秀人才，形成互補型團隊，鍛造企業(yè)強大的核心競爭力，是他們走向勝利的不二法門。那么，電動車行業(yè)在這方面表現(xiàn)如何呢？
行業(yè)渠道通路的效率如何，單店坪效怎樣？通俗的說，就是經(jīng)銷商是否能夠賺到錢，是否可以持續(xù)的走下去？如果門店運營能力不提升，經(jīng)銷商現(xiàn)有的店面都無法存活，經(jīng)銷商的積極性與忠誠度都會受到極大的打擊；一旦對手有什么風水草動，就會成為壓死駱駝的最后一根稻草。
行業(yè)的整體營銷水平如何，是游擊隊還是正規(guī)軍？在營銷管理方面，是集權(quán)還是分權(quán)，是否能讓聽得見炮聲的前線將士去做決策？營銷體系的建設(shè)與發(fā)育又處于哪個層級，還是根本就缺失呢？營銷團隊的學習力如何？他們的激情還在嗎？他們一年看過一本書嗎？他們是否還在用10年前的經(jīng)驗與方法來解決今天的難題？
企業(yè)目前的銷售規(guī)模是如何得來的，能夠持續(xù)嗎？這個規(guī)模是靠透支資源，靠價格戰(zhàn)，靠壓貨，還是通過提升終端精細化運營能力，增強經(jīng)銷商造血功能而來的？如果是前者，那么銷量最大，也是建立在沙灘上的大廈，不堪一擊。
以上種種，都是需要在過去十多年乃至二十年時間里去解決的，如果還沒有解決，那么電動車行業(yè)現(xiàn)在的眾多廠商將會迎來更為殘酷的考驗。
行業(yè)轉(zhuǎn)型，一場與時間賽跑的攻堅戰(zhàn)
隨著新國標的即將出臺，電動車行業(yè)應該從頂層設(shè)計立即投入到自我革命，壯士斷腕的轉(zhuǎn)型中去。速度要快，因為對于整個電動車行業(yè)來說，目前最稀缺的是時間。
首先，是行業(yè)生態(tài)環(huán)境的凈化。一個行業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展，一定要向微笑曲線的兩端爬升。作為上游供應鏈，應該在技術(shù)與研發(fā)上發(fā)力，提升核心零部件的創(chuàng)新水平，為行業(yè)升級貢獻力量；無論是電腦、手機、家電還是汽車，是因為最核心的芯片、壓縮機、平板的一次次創(chuàng)新，才會有行業(yè)的一次次再生與升級。
作為整車廠家，應該注重提升品牌的知名度和美譽度，從而提升品牌的溢價能力。對于以價格戰(zhàn)不僅透支上游的創(chuàng)新乃至可持續(xù)發(fā)展能力，還殺敵一千自傷八百的行為要堅決抵制。
其次，是企業(yè)家思想觀念與意識的改變。做企業(yè)是一種修行，它需要有敬畏之心。做企業(yè)是一場馬拉松，不是100米沖刺；因此，勿將機會的獲取演繹為機會主義，也不要因為短期的勝利，在眾多別有用心的隨從吹捧下得意忘形，剛愎自用。
電動車行業(yè)整體體量不大，單個企業(yè)的規(guī)模就更小了；這個行業(yè)的企業(yè)家或決策層應該走到家電、通訊、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域優(yōu)秀的企業(yè)去看一看，了解一下其他行業(yè)，向優(yōu)秀的同行學習；也許，會無形中化解一些迷茫與浮躁。另外，恪守本心，回歸常識，不要去追逐那些華麗的概念和時髦的管理思想，去想一想，當初的自己和企業(yè)是如何走過來的？
再次，注重產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，注重知識產(chǎn)權(quán)的保護。一切都將回歸原點，那就是產(chǎn)品。產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，除了需要有系統(tǒng)的規(guī)劃，更要有優(yōu)秀的團隊去落地執(zhí)行。
第四，著力打造企業(yè)標準化、規(guī)范化、數(shù)據(jù)化的體系閉環(huán)能力。凡是家電、摩托車等其他耐用消費品行業(yè)走過的路，毋庸置疑，也是電動車行業(yè)必經(jīng)的歷程。與其到時驚慌失措，不如亡羊補牢，猶未為晚。隨著新國標的出臺，電動車行業(yè)將會遭遇更加強大的對手，加快彌補自己的短板，增強自身的核心競爭力。
第五，品牌化生存。隨著消費群體的改變，改變廣告+促銷既有模式，以社群、場景、粉絲等用戶體驗感較強的方式，注重與消費者線上線下互動，用新零售的方式，精準鎖定目標用戶，使得品牌年輕化，從而提升產(chǎn)品的溢價能力。
第六、打造最優(yōu)秀的團隊，是贏取勝利的關(guān)鍵。無論是什么時候，無論做什么，企業(yè)最核心的競爭力一定是以老板為首的核心團隊的優(yōu)秀與否。這是一個沒有英雄的時代，過于看重某一兩人的能量，包括老板自身，這種思維都是極其有害的，最終會讓企業(yè)付出沉重的代價。
新國標的出臺，可以預判到，隨著產(chǎn)品的標準化，隨著動力與速度的規(guī)范，工業(yè)設(shè)計將變得越來越重要，品牌DNA與產(chǎn)品工業(yè)基因的關(guān)聯(lián)比任何時候都要緊密；摩托車、汽車等行業(yè)均會紛紛涉足兩輪電動車領(lǐng)域，并且會攜雄厚的資本實力和較高的品牌站位，以中高端方式切入電動摩托車和輕便電動摩托車板塊；隨著速度與動力的規(guī)范，鋰電將替代鉛酸成為主流的動力配置，線上與線下的融合進程加快，新零售將大行其道。
可以判斷，隨著產(chǎn)品的標準化，電動車行業(yè)的服務(wù)將成為下一個風口；
2018年，如果目光敏銳的企業(yè)家，一定能夠嗅到一些可以顛覆與革命的氣息，只是看你的魄力與速度罷了。
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