電動(dòng)車(chē)行業(yè)既翹首以盼又懷揣著幾分擔(dān)憂(yōu)的新國(guó)標(biāo)終于進(jìn)入公示環(huán)節(jié)。在筆者看來(lái)，這才是行業(yè)洗牌真正開(kāi)始的標(biāo)志?；趯?shí)施新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期上限設(shè)定為1年時(shí)間，因此，未來(lái)3年電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)顛覆性的蛻變。

筆者認(rèn)為，以新國(guó)標(biāo)出臺(tái)時(shí)間來(lái)劃分，之前電動(dòng)車(chē)行業(yè)眾多企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)于是在內(nèi)河里劃船的舢板之間的比拼，實(shí)力彼此相當(dāng)，風(fēng)力最大不超過(guò)6級(jí);而在此之后，電動(dòng)車(chē)行業(yè)現(xiàn)有的品牌則需要到太平洋去航海了，面對(duì)的是巡洋艦，是航母，遭遇的可能是12級(jí)臺(tái)風(fēng)，是更為猛烈的海陸空全方位攻擊。

據(jù)悉，已經(jīng)有外來(lái)戰(zhàn)略資本對(duì)新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后的電動(dòng)車(chē)行業(yè)虎視眈眈了。

作為一個(gè)曾經(jīng)在十多年前見(jiàn)證了家電行業(yè)各大品牌的興衰起伏與江湖鏖戰(zhàn)的資深營(yíng)銷(xiāo)人，對(duì)行業(yè)洗牌的定義似乎要比其他人更為清晰，認(rèn)識(shí)也會(huì)更加清醒一些。為了讓這個(gè)我為之奮斗十載歲月的行業(yè)能夠走向更加寬廣的未來(lái)，以由內(nèi)心生發(fā)出來(lái)的使命感和責(zé)任感，秉著客觀、理性的態(tài)度，對(duì)這個(gè)行業(yè)所走過(guò)的道路進(jìn)行系統(tǒng)性的復(fù)盤(pán)，對(duì)他存在的問(wèn)題建設(shè)性地進(jìn)行探討，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行前瞻與預(yù)判。

昨天的成功，源于風(fēng)口紅利與不懈的堅(jiān)持

自20世紀(jì)九十年度中期到今天，中國(guó)大陸的電動(dòng)車(chē)行業(yè)走過(guò)了整整20多年歷程;二十多年來(lái)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)從無(wú)到有，從小到大，從野蠻生長(zhǎng)到逐步規(guī)范，成就斐然。截止到今天，電動(dòng)車(chē)的保有量達(dá)到了2億多用戶(hù)，年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模3000萬(wàn)輛，已經(jīng)有兩個(gè)企業(yè)分別在A股和H股上市;更為關(guān)鍵的是，電動(dòng)車(chē)已經(jīng)成為國(guó)民便捷出行的重要代步工具之一。

記得在建國(guó)60周年時(shí)，電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)被選為新中國(guó)成立后成就展的十大名片之一。2010年的家電下鄉(xiāng)，國(guó)務(wù)院將電動(dòng)車(chē)納入財(cái)政補(bǔ)貼的范疇之內(nèi)，標(biāo)志著他已經(jīng)成為國(guó)家重要的民生產(chǎn)業(yè)之一。近幾年來(lái)，國(guó)際戰(zhàn)略資本開(kāi)始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，VC(風(fēng)投)也開(kāi)始跟進(jìn);與行業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)滲入，比如什馬金融等。

電動(dòng)車(chē)行業(yè)為何能夠取得如此的成就?何以涌現(xiàn)如此多的億萬(wàn)身家的企業(yè)家，身價(jià)千萬(wàn)級(jí)以上的渠道運(yùn)營(yíng)商，何以不斷的發(fā)展與壯大呢?應(yīng)該說(shuō)，這些成就的取得，即得益于電動(dòng)車(chē)行業(yè)自身水平不斷提升，也得益于這二十多年來(lái)國(guó)家與社會(huì)不斷釋放的政策紅利、人口紅利和因緣際會(huì)。我們不妨來(lái)做一次系統(tǒng)的梳理與回顧。

因?yàn)橛辛?003年的非典，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē);因?yàn)橛辛巳珖?guó)各大城市大規(guī)模的禁摩，電動(dòng)車(chē)迎來(lái)了井噴式發(fā)展;因?yàn)閲?guó)家強(qiáng)大的財(cái)政投資拉動(dòng)，各個(gè)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如火如荼，大量外來(lái)人工涌入城區(qū)，比如江浙滬粵等地，帶動(dòng)了電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)大消費(fèi);因?yàn)橛辛?007-2008年國(guó)際油價(jià)高漲，電動(dòng)車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模進(jìn)一步放大;

嚴(yán)格意義上講，隨著國(guó)際金融危機(jī)的到來(lái)，2009年，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)需要做轉(zhuǎn)型與調(diào)整;但是，隨著國(guó)家4萬(wàn)億的刺激計(jì)劃出臺(tái)，撬動(dòng)了幾十萬(wàn)億的社會(huì)資本，于是社會(huì)繁榮的泡沫進(jìn)一步放大，電動(dòng)車(chē)行業(yè)也概莫能外;隨著電動(dòng)車(chē)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的實(shí)施，本來(lái)應(yīng)該本淘汰的小品牌又雨后春筍般的成長(zhǎng)起來(lái);

2013年取消補(bǔ)貼政策，2014年行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入整體下行通道;在此期間，電動(dòng)車(chē)行業(yè)無(wú)論是品牌、產(chǎn)品還是終端均取得了較為顯著的進(jìn)步;但是，這種進(jìn)步是在沒(méi)有任何外來(lái)強(qiáng)敵的情況下，自己縱向比較得來(lái)的。

在筆者看來(lái)，之所以沒(méi)有外來(lái)的強(qiáng)敵，不是別人不敢來(lái)，而是別人看不清、看不懂、看不上這個(gè)領(lǐng)域。摩托車(chē)行業(yè)，但是無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，能夠?qū)㈦妱?dòng)車(chē)做強(qiáng)做大的并不多見(jiàn)，除了原來(lái)包袱過(guò)重的因素外，其主要原因就在這里。

另外，電動(dòng)車(chē)行業(yè)的眾多品牌之所以能夠平平安安地享受持續(xù)十多年的自然增長(zhǎng)，從某種意義上講應(yīng)該歸于新國(guó)標(biāo)遲遲不能出臺(tái)。老國(guó)標(biāo)因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜，加上電動(dòng)車(chē)行業(yè)發(fā)展吻合了消費(fèi)者的實(shí)際需求，也符合國(guó)家節(jié)能減排的環(huán)保要求，所以并未起到實(shí)質(zhì)作用;

其實(shí)，老國(guó)標(biāo)對(duì)于電動(dòng)車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，從某種意義上起到拒止其他領(lǐng)域強(qiáng)敵侵犯的作用;一個(gè)沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論是失效的，因?yàn)橥鈦?lái)入侵者、替代者根本就搞不清狀況，更不敢貿(mào)然進(jìn)入。即使進(jìn)入了，也付出了非常慘重的代價(jià)，比如摩托車(chē)行業(yè)的某些品牌。

10年前，我曾經(jīng)拜訪(fǎng)華東市場(chǎng)的一個(gè)做五羊本田代理的經(jīng)銷(xiāo)商，他告訴我，很多年前，他就關(guān)注電動(dòng)車(chē)行業(yè)。他經(jīng)常會(huì)坐在電動(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的對(duì)面去觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē);一天下來(lái)后，他徹底放棄了。他說(shuō)，這個(gè)店一天到晚就是在吵架，因?yàn)殡姵貑?wèn)題、車(chē)架問(wèn)題等等，消費(fèi)者罵出的話(huà)十分難聽(tīng);他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者這么難纏，賺這個(gè)錢(qián)太難受了。

可是有一天，他發(fā)現(xiàn)，那個(gè)代理電動(dòng)車(chē)品牌的老板比他賺錢(qián)還要多。他開(kāi)始明白了，產(chǎn)品不成熟，服務(wù)補(bǔ)啊，再說(shuō)服務(wù)更能夠賺錢(qián)。至于被老百姓說(shuō)說(shuō)又有什么不得了的事情。我認(rèn)為這個(gè)案例在全國(guó)很多地方都發(fā)生過(guò)。

與之相反的是，電動(dòng)車(chē)行業(yè)無(wú)論是做整車(chē)的還是做代理的，都是從自行車(chē)制造、代理和維修等環(huán)節(jié)起家的，還有部分是做摩托車(chē)配件制造或代理的;他們對(duì)于利潤(rùn)要求不高，能吃苦，也能堅(jiān)持。堅(jiān)持總是會(huì)有回報(bào)的。因?yàn)閳?jiān)持趕上了2005-2008年的風(fēng)口;當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求的場(chǎng)景經(jīng)常被老經(jīng)銷(xiāo)商和老業(yè)務(wù)人員提起;當(dāng)他們說(shuō)起這些時(shí)，嘴邊才會(huì)洋溢著難得的微笑。

經(jīng)銷(xiāo)商朋友總是說(shuō)，不知道為何突然門(mén)店購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的人就多了起來(lái)，到工廠都拿不到貨，只能在流水線(xiàn)上守著。因?yàn)閳?jiān)持，才會(huì)在別人看不明，看不懂，看不上的時(shí)候，在別人三心二意的時(shí)候，不經(jīng)意間已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)讓外人感到驚訝的新能源產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在看來(lái)，10多年前，進(jìn)入門(mén)檻低，投入資金少，資金周轉(zhuǎn)快，單臺(tái)利潤(rùn)可觀的電動(dòng)車(chē)行業(yè)，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)看，比起當(dāng)時(shí)的家電，手機(jī)甚至汽車(chē)等耐用消費(fèi)品行業(yè)的利潤(rùn)都要高出許多。

今天的迷茫，只因未在晴天修屋

從2014年開(kāi)始，許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始迷茫，為何生意越來(lái)越難做了?一年到頭，不要說(shuō)賺錢(qián)，能夠保本就是萬(wàn)幸。而企業(yè)呢，一招鮮，吃遍天的時(shí)代不復(fù)存在;企業(yè)投入資源越來(lái)越多，利潤(rùn)越來(lái)越薄，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

為何今天會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，電動(dòng)車(chē)行業(yè)不妨反思一下，幾十年時(shí)間過(guò)去了，在以下諸多方面做得怎樣。

行業(yè)品牌的整體含金量處于什么樣的水平，除了功能屬性的訴求外，品牌的靈魂與圖騰究竟是什么?行業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)欠窳夹裕?dāng)抄襲與模仿大行其道，價(jià)格戰(zhàn)在不斷上演時(shí)，我們又有何作為?企業(yè)今天的成功，是否放大了個(gè)人能力或者單個(gè)企業(yè)自身能量的作用?行業(yè)今天取得的規(guī)模，是否掩蓋了很多不忍直視的缺失呢?

行業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)能力是否逐年提升?行業(yè)產(chǎn)品整體研發(fā)投入占到整體銷(xiāo)售規(guī)模的比例又是多少?品牌服裝一件的零售價(jià)格都是幾千上萬(wàn)，品牌手機(jī)，先不說(shuō)蘋(píng)果，華為，就是VIVO，OPPO也要大好幾千;為何電動(dòng)車(chē)的終端售價(jià)仍然停留在兩三千塊的區(qū)間呢?難道企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商賺取的僅僅是搬運(yùn)工的費(fèi)用么?

行業(yè)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)與經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和團(tuán)隊(duì)管理能力目前處于哪個(gè)層級(jí)?電動(dòng)車(chē)行業(yè)目前在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上是需要補(bǔ)課的。行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍停留在以銷(xiāo)量考核層面，相當(dāng)部分的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面更是毫無(wú)概念，一無(wú)所知。他們一年到頭，只知道進(jìn)貨賣(mài)車(chē)，連單店的銷(xiāo)售數(shù)量，銷(xiāo)售金額這些最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)都是不存在的;目前行業(yè)管理效率高，成本控制到位，運(yùn)維體系有效支撐前方營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)又有多少呢?

行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)發(fā)展怎樣?在筆者看來(lái)，優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人文化是檢驗(yàn)一個(gè)行業(yè)或者企業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展的核心指標(biāo)之一。美的是家族企業(yè)，華為是民營(yíng)企業(yè)，他們所在的領(lǐng)域都是充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)。如何脫穎而出，成為2000億，5000億體量的跨國(guó)企業(yè)?

其根源是這些企業(yè)家能夠認(rèn)識(shí)到，一定要打造最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，采取一切可行的辦法，調(diào)動(dòng)他們的積極性，挖掘他們的潛能;因?yàn)?，人是最低成本的投入，尤其是?yōu)秀的員工。讓五湖四海，個(gè)性迥異的優(yōu)秀人才，形成互補(bǔ)型團(tuán)隊(duì)，鍛造企業(yè)強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是他們走向勝利的不二法門(mén)。那么，電動(dòng)車(chē)行業(yè)在這方面表現(xiàn)如何呢?

行業(yè)渠道通路的效率如何，單店坪效怎樣?通俗的說(shuō)，就是經(jīng)銷(xiāo)商是否能夠賺到錢(qián)，是否可以持續(xù)的走下去?如果門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力不提升，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的店面都無(wú)法存活，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性與忠誠(chéng)度都會(huì)受到極大的打擊;一旦對(duì)手有什么風(fēng)水草動(dòng)，就會(huì)成為壓死駱駝的最后一根稻草。

行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平如何，是游擊隊(duì)還是正規(guī)軍?在營(yíng)銷(xiāo)管理方面，是集權(quán)還是分權(quán)，是否能讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的前線(xiàn)將士去做決策?營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)與發(fā)育又處于哪個(gè)層級(jí)，還是根本就缺失呢?營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)力如何?他們的激情還在嗎?他們一年看過(guò)一本書(shū)嗎?他們是否還在用10年前的經(jīng)驗(yàn)與方法來(lái)解決今天的難題?

企業(yè)目前的銷(xiāo)售規(guī)模是如何得來(lái)的，能夠持續(xù)嗎?這個(gè)規(guī)模是靠透支資源，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，靠壓貨，還是通過(guò)提升終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商造血功能而來(lái)的?如果是前者，那么銷(xiāo)量最大，也是建立在沙灘上的大廈，不堪一擊。

以上種種，都是需要在過(guò)去十多年乃至二十年時(shí)間里去解決的，如果還沒(méi)有解決，那么電動(dòng)車(chē)行業(yè)現(xiàn)在的眾多廠商將會(huì)迎來(lái)更為殘酷的考驗(yàn)。

行業(yè)轉(zhuǎn)型，一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的攻堅(jiān)戰(zhàn)

隨著新國(guó)標(biāo)的即將出臺(tái)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)應(yīng)該從頂層設(shè)計(jì)立即投入到自我革命，壯士斷腕的轉(zhuǎn)型中去。速度要快，因?yàn)閷?duì)于整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前最稀缺的是時(shí)間。

首先，是行業(yè)生態(tài)環(huán)境的凈化。一個(gè)行業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展，一定要向微笑曲線(xiàn)的兩端爬升。作為上游供應(yīng)鏈，應(yīng)該在技術(shù)與研發(fā)上發(fā)力，提升核心零部件的創(chuàng)新水平，為行業(yè)升級(jí)貢獻(xiàn)力量;無(wú)論是電腦、手機(jī)、家電還是汽車(chē)，是因?yàn)樽詈诵牡男酒?、壓縮機(jī)、平板的一次次創(chuàng)新，才會(huì)有行業(yè)的一次次再生與升級(jí)。

作為整車(chē)廠家，應(yīng)該注重提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提升品牌的溢價(jià)能力。對(duì)于以?xún)r(jià)格戰(zhàn)不僅透支上游的創(chuàng)新乃至可持續(xù)發(fā)展能力，還殺敵一千自傷八百的行為要堅(jiān)決抵制。

其次，是企業(yè)家思想觀念與意識(shí)的改變。做企業(yè)是一種修行，它需要有敬畏之心。做企業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，不是100米沖刺;因此，勿將機(jī)會(huì)的獲取演繹為機(jī)會(huì)主義，也不要因?yàn)槎唐诘膭倮?，在眾多別有用心的隨從吹捧下得意忘形，剛愎自用。

電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體體量不大，單個(gè)企業(yè)的規(guī)模就更小了;這個(gè)行業(yè)的企業(yè)家或決策層應(yīng)該走到家電、通訊、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域優(yōu)秀的企業(yè)去看一看，了解一下其他行業(yè)，向優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí);也許，會(huì)無(wú)形中化解一些迷茫與浮躁。另外，恪守本心，回歸常識(shí)，不要去追逐那些華麗的概念和時(shí)髦的管理思想，去想一想，當(dāng)初的自己和企業(yè)是如何走過(guò)來(lái)的?

再次，注重產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。一切都將回歸原點(diǎn)，那就是產(chǎn)品。產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，除了需要有系統(tǒng)的規(guī)劃，更要有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去落地執(zhí)行。

第四，著力打造企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、數(shù)據(jù)化的體系閉環(huán)特種能力。凡是家電、摩托車(chē)等其他耐用消費(fèi)品行業(yè)走過(guò)的路，毋庸置疑，也是電動(dòng)車(chē)行業(yè)必經(jīng)的歷程。與其到時(shí)驚慌失措，不如亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚。隨著新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)將會(huì)遭遇更加強(qiáng)大的對(duì)手，加快彌補(bǔ)自己的短板，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，品牌化生存。隨著消費(fèi)群體的改變，改變廣告+促銷(xiāo)既有模式，以社群、場(chǎng)景、粉絲等用戶(hù)體驗(yàn)感較強(qiáng)的方式，注重與消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，用新零售的方式，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶(hù)，使得品牌年輕化，從而提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

第六、打造最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，是贏取勝利的關(guān)鍵。無(wú)論是什么時(shí)候，無(wú)論做什么，企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力一定是以老板為首的核心團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀與否。這是一個(gè)沒(méi)有英雄的時(shí)代，過(guò)于看重某一兩人的能量，包括老板自身，這種思維都是極其有害的，最終會(huì)讓企業(yè)付出沉重的代價(jià)。

新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，可以預(yù)判到，隨著產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，隨著動(dòng)力與速度的規(guī)范，工業(yè)設(shè)計(jì)將變得越來(lái)越重要，品牌DNA與產(chǎn)品工業(yè)基因的關(guān)聯(lián)比任何時(shí)候都要緊密;摩托車(chē)、汽車(chē)等行業(yè)均會(huì)紛紛涉足兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，并且會(huì)攜雄厚的資本實(shí)力和較高的品牌站位，以中高端方式切入電動(dòng)摩托車(chē)和輕便電動(dòng)摩托車(chē)板塊;隨著速度與動(dòng)力的規(guī)范，鋰電將替代鉛酸成為主流的動(dòng)力配置，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合進(jìn)程加快，新零售將大行其道。

可以判斷，隨著產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，電動(dòng)車(chē)行業(yè)的服務(wù)將成為下一個(gè)風(fēng)口;

2018年，如果目光敏銳的企業(yè)家，一定能夠嗅到一些可以顛覆與革命的氣息，只是看你的魄力與速度罷了。