鉅大LARGE | 點(diǎn)擊量：336次 | 2023年03月22日
蔚來的用戶、小鵬的智能、理想的增程，蔚小理走在新能汽車市場(chǎng)的前端!
撰文｜冷澤林
2014年，馬斯克將TSLA賣到了我國(guó)，讓李斌、何小鵬等人感受到電動(dòng)汽車的魅力，同年TSLA又宣布公開其掌握的專利，一夜間車廠數(shù)量猛增。
曾經(jīng)，學(xué)習(xí)TSLA一度成為我國(guó)汽車行業(yè)的潮流，由于大量新車企從互聯(lián)網(wǎng)涌入，缺乏實(shí)際造車相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他們便被稱為造車新勢(shì)力，同時(shí)也是"TSLA的我國(guó)門徒"。
但是那些曾揚(yáng)言要超越TSLA的對(duì)手，最終無一例外全都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，原來TSLA并不好學(xué)，在我國(guó)更是如此。在眾多我國(guó)車企中，真正學(xué)到TSLA模式精髓并發(fā)揚(yáng)光大，在很多方面還能超越TSLA的，也就只有小鵬一家。
時(shí)過境遷，當(dāng)年被稱作"TSLA我國(guó)門徒"的造車新勢(shì)力們十不存一，而在優(yōu)勝劣汰中存活下來的車企掙脫掉了TSLA的光環(huán)，并為自己打上了標(biāo)簽成為新的記憶點(diǎn)，比如蔚來的用戶、小鵬的智能、理想的增程。
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假如論資排輩，蔚小理和傳統(tǒng)車企還有著不小的差距，但不得不承認(rèn)在新能汽車市場(chǎng)中他們已經(jīng)走在了前端，他們用幾年時(shí)間做到了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)車企多年來無法企及的高度——將汽車賣個(gè)"好價(jià)錢"。
蔚來車型覆蓋30－50萬，理想統(tǒng)一售價(jià)33．9萬，小鵬稍顯親民不過目前憑借其主力車型P7也早已踏上20萬元級(jí)別。
隨著蔚小理的崛起，他們的模式及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)被后來者奉為"圣經(jīng)"爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，無人可以模仿時(shí)自己便成為被模仿的對(duì)象，蔚小理也開始收獲自己的我國(guó)門徒。其中以蔚來的用戶型公司最為車廠們所效仿，一夜之間似乎所有車企都將"用戶"二字掛在嘴邊。
長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總裁王鳳英在今年六月曾說道，長(zhǎng)城汽車想要圍繞用戶，打造全生命周期豐富多彩的用戶運(yùn)營(yíng)體系，為用戶供應(yīng)更加有創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)和用戶服務(wù)。
嵐圖汽車CEO盧放、哪吒汽車CEO張勇等新勢(shì)力車企高管在和光子星球?qū)υ挄r(shí)都對(duì)外傳達(dá)了用戶的重要性，也都希望自己成為一家用戶型公司。
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今年三月三十日，在華人運(yùn)通旗下智能純電SUV高合HiPhiX公布會(huì)上，華人運(yùn)通承擔(dān)機(jī)票酒店從全國(guó)各地邀請(qǐng)了多位蔚來車主到公布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，希望從蔚來用戶群體中聚攏一波自己的種子用戶。不過這場(chǎng)公布會(huì)被認(rèn)為不及預(yù)期，還被指比蔚來傲慢太多，但高合還是愿意傾聽用戶的聲音，高管團(tuán)隊(duì)飛到全國(guó)各地和下單用戶進(jìn)行交流，希望對(duì)方不要退訂。
根據(jù)光子星球了解，在剛剛結(jié)束的成都車展上，蔚小理仍然是新勢(shì)力銷量排名前三的車企，訂單數(shù)在數(shù)百臺(tái)，而學(xué)習(xí)蔚小理的嵐圖、極氪、高合等同行，銷量都在幾十臺(tái)量級(jí)，從量計(jì)算，雖然談不上取得成功，但至少已經(jīng)是初見成效。
圖源：成都車展現(xiàn)場(chǎng)拍攝
就在上周，極氪完成5億美元融資，出讓5．6％股權(quán)，根據(jù)計(jì)算，極氪估值達(dá)89億美元，約為578億人民幣。假如放在造車新勢(shì)力中來看，理想市值約是其3．4倍，小鵬約為3．8倍，蔚來約為7倍。
和此同時(shí)，華人運(yùn)通等同樣在尋求融資，像極氪、華人運(yùn)通、嵐圖等一個(gè)個(gè)迷你版的蔚小理正在形成。
從比較同行到詢問用戶
一位長(zhǎng)城汽車管理人士告訴光子星球，以往汽車行業(yè)做業(yè)務(wù)都是對(duì)手驅(qū)動(dòng)，是否添加什么功能都是看對(duì)手有沒有，比如座椅加熱、車載微信等等，都是從競(jìng)爭(zhēng)角度來做產(chǎn)品。
"比如長(zhǎng)城出一款車賣得很好，一旦可能要被對(duì)手趕超，長(zhǎng)城汽車很快就會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行全方位比較，我們還有什么地方是比對(duì)手少的，對(duì)手有的功能我們也都要有，以此保住領(lǐng)先位置。"
不過，蔚小理出現(xiàn)以后，這種情況正在被打破，他們做產(chǎn)品直接就以用戶需求出發(fā)，他們更關(guān)注車主真正要什么，而不是同行在做什么。
"蔚來的女王副駕、理想的三塊貫穿式大屏這些，假如不是他們做，可能汽車行業(yè)沒有人會(huì)做，因?yàn)榧热粚?duì)手沒有，那我們自然也不會(huì)有，盯著我們的對(duì)手也沒有。"
一位小鵬汽車內(nèi)部人士告訴光子星球，何小鵬在公司內(nèi)部開會(huì)時(shí)經(jīng)常會(huì)天馬行空，希望做出某個(gè)特別厲害的功能馬上就受到用戶認(rèn)可。比如他曾公開表示，希望將波音787飛機(jī)上的變色玻璃用作小鵬P7的天窗玻璃，但由于當(dāng)時(shí)很多問題待解決只能暫時(shí)放棄了。
到了2021年，可變色天窗終于在嵐圖FREE和極氪001這兩款車型上量產(chǎn)，要了解我國(guó)汽車行業(yè)幾十年都沒有人做的功能，在何小鵬提出兩年之后就有人做了，可見大家的產(chǎn)品都在全面參考蔚小理，他們?nèi)沂俏覈?guó)車企用戶需求和體驗(yàn)創(chuàng)新的源頭。
一起干掉經(jīng)銷商
要說如何革新，自營(yíng)一定是第一步。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式量大價(jià)低，不過和用戶之間耦合度低，大多是一錘子買賣，成交之后雙方的友好關(guān)系就結(jié)束了，此后的關(guān)系則像是"刀俎"和"魚肉"；自營(yíng)門店往往價(jià)高量小，但和用戶耦合度高，有種買賣不成仁義在的思想，成交之后雙方的友好關(guān)系才剛開始。
而國(guó)內(nèi)廠商中，蔚小理三家已然收到市場(chǎng)的成績(jī)單，后來者只需借鑒即可。
以蔚來為例，將傳統(tǒng)4S店拆分為蔚來中心、蔚來空間、交付中心、服務(wù)中心等，分別兼顧品宣、銷售、交付、售后等功能。以蔚來中心和蔚來空間為主的前端店鋪和消費(fèi)者接觸最為緊密，大多開在商業(yè)繁華地帶，同樣小鵬、理想也幾乎采取同樣的策略，因此你很容易在一條商業(yè)街上看到幾家新能源汽車線下展示店。
同樣許多后來者也照貓畫虎，紛紛在商業(yè)中心支起招牌。
一位東風(fēng)汽車內(nèi)部人士告訴光子星球，東風(fēng)旗下獨(dú)立品牌嵐圖第一次做到了B2C，以前是經(jīng)銷店、專營(yíng)店的模式，現(xiàn)在也是直接對(duì)用戶，嵐圖要服務(wù)好用戶，而且要了解用戶想要什么。
據(jù)光子星球統(tǒng)計(jì)，截至八月二十八日嵐圖在17個(gè)城市共擁有26家線下直營(yíng)店（嵐圖空間），且均布局于商業(yè)中心。
圖源：嵐圖官方公眾號(hào)
今年另一較火的品牌——極氪，更是從上到下翻新了一遍。
極氪001在此前的宣傳中名為領(lǐng)克ZERO，無論從外觀還是內(nèi)飾，都延續(xù)了領(lǐng)克的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而領(lǐng)克作為吉利的中高端品牌本身已經(jīng)有一定知名度沉淀，因此今年四月吉利將其拆分并獨(dú)立成新品牌被部分媒體和網(wǎng)友解讀為"自斷手腳"。
我們仔細(xì)觀察，吉利此番操作其實(shí)在為自營(yíng)做足準(zhǔn)備。假如極氪仍在領(lǐng)克的產(chǎn)品線中，那么必然逃不過原有的經(jīng)銷商模式，而吉利寧愿放棄自己原有的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)也要抄新勢(shì)力的作業(yè)，可見其對(duì)自營(yíng)的執(zhí)念。
近期，杭州南山路這條匯集了蔚來、TSLA等新勢(shì)力的商業(yè)街，也即將迎來極氪的首家線下門店——極氪中心，
光聽名字是否有些似曾相識(shí)？不僅名字和蔚來相似，線下營(yíng)銷體系和功能也幾乎相似，目前極氪將線下直營(yíng)體系分為極氪中心、極氪空間、交付中心、服務(wù)中心。
據(jù)極氪CEO安聰慧介紹，在極氪中心不僅可以了解品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶同時(shí)也能將這里當(dāng)成都市會(huì)客廳和城市驛站。不少網(wǎng)友認(rèn)為將其翻譯過來就是：蔚來NIOhouse。
在補(bǔ)能系統(tǒng)上，極氪也做到了"全文背誦"，蔚來汽車補(bǔ)能系統(tǒng)叫NIOPower，而極氪補(bǔ)能系統(tǒng)叫ZEEKERPower，同樣也有無憂充服務(wù)，供應(yīng)代充和移動(dòng)充電車，并設(shè)立專屬的加電管家供應(yīng)7×24小時(shí)的服務(wù)。
很多蔚來車主都親切地稱蔚來創(chuàng)始人李斌為"斌哥"，而極氪CEO安聰慧也依樣學(xué)了過去，他在公開信中給自己取了個(gè)可愛的昵稱"聰聰"。
兩者太為相似，以致于在今年四月十六日極氪001公布會(huì)當(dāng)晚，一位蔚來員工在社交平臺(tái)調(diào)侃稱："聽說我們家又開公布會(huì)了，我怎么不了解？"
除了傳統(tǒng)車企的革新，曾以B端客戶為主的腰部新勢(shì)力也在C端市場(chǎng)開始補(bǔ)課。如哪吒汽車去年首家直營(yíng)店在上海落地，此后在北京、廣州、成都等多地的直營(yíng)體驗(yàn)中心也相繼開業(yè)。
不過并非所有品牌都能采取相同的策略，要車企有足夠的毛利空間才有足夠的自營(yíng)底氣。
目前哪吒采取的是自營(yíng)和經(jīng)銷商兩種渠道形式。重要原因是由于哪吒重要以中低端汽車銷售為主，毛利遠(yuǎn)低于中高端車企，但仍舊在通過直營(yíng)店擴(kuò)大影響力。據(jù)悉，哪吒汽車直營(yíng)店將在今年擴(kuò)張至50－60家。
關(guān)于新品牌來說，要想立足于C端市場(chǎng)，線下門店成為越來越無法繞開的舉措。從舊勢(shì)力到新勢(shì)力，從高價(jià)位到大眾價(jià)位，車企們都在采取或自營(yíng)或半自營(yíng)的模式，而這種趨勢(shì)在國(guó)產(chǎn)品牌中更為常見。
原因就在于和BBA等品牌相比，國(guó)產(chǎn)汽車長(zhǎng)期缺乏品牌力，通過自營(yíng)模式和用戶形成更深層次的交流，更易形成差異化優(yōu)勢(shì)，以此來彌補(bǔ)品牌底蘊(yùn)較弱的狀況。
不過自營(yíng)最大的問題就在于投入較大、建設(shè)緩慢，屬于重資產(chǎn)，關(guān)于現(xiàn)金流并不充足的新品牌來說資金壓力較大。
根據(jù)嵐圖官方披露，今年年底嵐圖空間數(shù)量將達(dá)50余家。極氪年底則將建成2家極氪中心、60家極氪空間、36家交付中心、60家服務(wù)中心。雖然后來者已經(jīng)在加速追趕，但和頭部勢(shì)力差距仍難在短時(shí)間縮小，而這僅是傳統(tǒng)車企要學(xué)習(xí)的一部分。
線上社區(qū)的搭建
投入大量人力財(cái)力終于建成的線下自營(yíng)店如何發(fā)揮最大用途，各家的APP承擔(dān)了很大責(zé)任。車企從自建線下店獲客，再引流至社區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)形成閉環(huán)。
一般來說將用戶轉(zhuǎn)移到APP有兩個(gè)階段，第一階段是讓用戶注冊(cè)賬號(hào)，各個(gè)車企采取的辦法基本相似，為APP加上簡(jiǎn)單的工具屬性，如查看汽車狀態(tài)、開鎖、下單等。第二階段則是要讓用戶參和社區(qū)討論，提升活躍度，在這方面各家側(cè)重點(diǎn)并不相同，有高管互動(dòng)、積分激勵(lì)、意見反饋等形式。
因此，為了將這套模式學(xué)到位，從蔚來用戶運(yùn)營(yíng)出身的高管深受傳統(tǒng)車企喜歡。蔚來用戶發(fā)展副總裁朱江在去年離職后曾加入福特我國(guó)，用戶中心副總裁趙昱輝則入職長(zhǎng)城汽車擔(dān)任長(zhǎng)城銷售公司用戶中心總經(jīng)理。
我們將多家車企的APP進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，在功能及布局等方面幾乎都十分相似，總結(jié)下來大致有四大板塊，社區(qū)、社交、工具以及電商。
從左至右分別是：極氪、小鵬、嵐圖、理想
在電商板塊，蔚來NIOLife覆蓋較為完整，汽車配件、食物、酒水、家居、服飾均有涉及，據(jù)蔚來官方消息，截至今年四月已賣出超過300萬件商品，其中涌現(xiàn)出多款爆款產(chǎn)品。
另一邊，其余車廠APP也爭(zhēng)相上線商城板塊，其中極氪APP在今年六月三十日上線Beta版，包含三項(xiàng)功能，社區(qū)、極物商城、愛車商城。
不過由于此前極氪"減配"事件，用戶更關(guān)心和車相關(guān)的問題，這類信息極氪并未完成同步，反倒是將商城功能急忙上線，顯得有些本末倒置。
電商是除汽車本身外最好炒熱社區(qū)話題的引子，我們?cè)跇O氪APP上不難發(fā)現(xiàn)，許多車主都在討論極氪001（1：64）的汽車模型，這款商品可用積分換取且在每天中午限量發(fā)售，積分則通過下訂或在社區(qū)互動(dòng)等方式獲得。
在實(shí)車并未交付的情況下，極氪這番運(yùn)營(yíng)無疑是為社區(qū)做好了冷啟動(dòng)。同時(shí)高層們也在社區(qū)參加討論，七月十二日安聰慧也在社區(qū)發(fā)帖向車主解釋訂單問題。
此外在用戶信托上車企們也在跟隨蔚來的腳步，李斌曾拿出自己三分之一的蔚來股票（約5000萬股）籌辦用戶信托，自己保留投票權(quán)，收益使用權(quán)則交由用戶。
而在今年四月極氪001公布會(huì)上，極氪宣布拿出公司4．9％的股權(quán)成立用戶權(quán)益平臺(tái)，期望培養(yǎng)用戶的參和感。六月哪吒汽車在其首次用戶日上，也設(shè)立了首期價(jià)值1億元的用戶基金。
另一邊，由上汽和阿里打造的智己汽車則對(duì)此進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的"微創(chuàng)新"，推出了CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃，創(chuàng)始股東將其4．9％的股權(quán)收益分于貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的用戶。
在CSOP計(jì)劃中，原石是其貨幣單位可用于兌換硬件或軟件升級(jí)服務(wù)，用戶可以通過購(gòu)買汽車、參和活動(dòng)和授權(quán)車輛和駕駛行為數(shù)據(jù)獲取原石，其中第三種方式原石產(chǎn)量最大，占總量70％。而原石的產(chǎn)出則借鑒了比特幣的模式，遵循"四年減半"原則。
在成都車展上，智己汽車對(duì)此也進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)宣講，而當(dāng)光子星球隨機(jī)詢問智己展臺(tái)的幾位參展者時(shí)，他們均表示對(duì)此項(xiàng)計(jì)劃興趣不大，更重要的是汽車。
值得注意的是，近期蔚來車主發(fā)表聯(lián)合聲明的行為使得不少網(wǎng)友開始對(duì)所謂用戶型公司感到難以融入，這是隨著用戶群體數(shù)快速新增，新老用戶群體之間發(fā)生分裂的體現(xiàn)。
關(guān)于車企來說，將用戶留住僅是第一道坎，而將用戶運(yùn)營(yíng)做好又是另一道更高的坎。用戶公司的反面是，公司越重視用戶，可能也會(huì)因此被用戶"綁架"更嚴(yán)重，導(dǎo)致自身無法施展拳腳。
從頭到腳的"致敬"
在剛剛過去的八月，理想以9433輛交付蟬聯(lián)造車新勢(shì)力冠軍。前有大眾高管怒噴增程式，后有地方政府收緊新能源牌照，但增程式關(guān)于大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有吸引力。
根據(jù)嵐圖車展工作人員向光子星球介紹，在嵐圖FREE的銷售中增程式占據(jù)絕大多數(shù)。
嵐圖FREE是嵐圖首款量產(chǎn)新能源車，有增程式和純電兩個(gè)版本。在定位上有理想ONE的味道，增程版本31．36萬元，純電版本33．36萬元，除了一個(gè)3萬選裝包和特殊車身顏色無其余加裝選項(xiàng)。
內(nèi)飾方面，同樣向理想致敬，采用可升降式三聯(lián)屏，當(dāng)光子星球詢問其用途時(shí)，工作人員向我們蹦出一個(gè)詞"儀式感"。在本次成都車展的其他展臺(tái)上，也出現(xiàn)了許多采用多連屏設(shè)計(jì)的車型。
同樣采用增程式動(dòng)力的還有此前和華為合作的賽力斯SF5，增程這一技術(shù)在近期重受關(guān)注，理想的貢獻(xiàn)不可謂不小，特別是2021款理想ONE的公布使其銷量又有了大幅提升。
可以說此前的寶馬i3、別克VELITE5關(guān)上了增程式的大門，而理想ONE又打開了一扇更大的門。
小鵬在第二款量產(chǎn)車P7中設(shè)計(jì)了一款翼鵬版賺足噱頭，使得小鵬P7迅速出圈，至于銷量多少并不重要，重要的是獲得了足夠的關(guān)注度，拉動(dòng)該車型其他版本的銷量。如今小鵬P7單月交付量已經(jīng)突破6000輛。
在本次成都車展上，某廠商展臺(tái)上也出現(xiàn)了一輛剪刀門車型，吸引不少消費(fèi)者駐足觀看。不過當(dāng)光子星球向銷售人員詢問時(shí)才得知，這款汽車是改裝過的，量產(chǎn)車型并沒有這種設(shè)計(jì)。
學(xué)不到蔚小理的內(nèi)涵和精髓，至少也要裝裝樣子學(xué)一下他們的表面，這才是我國(guó)車企當(dāng)下的政治正確。
造車新勢(shì)力涌現(xiàn)不過六七年，他們的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及模式還在不斷接受市場(chǎng)考驗(yàn)，而后來者假如只是一味模仿卻并不思考，最終大概率只能淪為平庸的產(chǎn)物，因?yàn)橐阅壳皝砜?，造車新貴們抄的大多數(shù)是前幾年的作業(yè)。
長(zhǎng)城汽車一位管理人士向光子星球表示，每個(gè)品牌的用戶訴求是有差異的，因此關(guān)于不同階層的用戶車企并不能一股腦將蔚小理的模式生搬硬套。
吉利、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車廠在十幾年前也同樣是新勢(shì)力，但打敗BBA的絕對(duì)不是下一個(gè)BBA，而打敗蔚小理的很可能也不是下一個(gè)蔚小理。
