鉅大LARGE | 點(diǎn)擊量：563次 | 2019年04月23日
造車新勢力淘汰賽打響 生存法則是什么
競爭將回歸到“車”本身。
越來越多的造車新勢力正在將手中的一頁頁P(yáng)PT，變?yōu)榭梢钥匆姷默F(xiàn)實(shí)。2019年4月的上海，他們陸續(xù)拿出自己的量產(chǎn)車型，迎來屬于自己第一次高光時(shí)刻。
2019年上海車展，近20家造車新勢力登臺亮相，創(chuàng)下了歷屆之最。有的已經(jīng)拿出了自認(rèn)為具有一定市場競爭力的量產(chǎn)車，梳理了自己的商業(yè)模式與路徑，進(jìn)入了交付階段；有的拿出了準(zhǔn)量產(chǎn)車，向投資人展示其最新的進(jìn)展，為下一輪融資做準(zhǔn)備；而有的只是在上海的舞臺用概念車刷刷存在感，表示自己“還活著”。
“2019年，造車新勢力要么出眾，要么出局。”正如車展前，威馬汽車董事長沈暉對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者所說的那樣，迎來高光時(shí)刻的同時(shí)，淘汰賽的大幕也已經(jīng)開啟。
曾有人預(yù)言“沒有一家造車新勢力值得投資，沒有一家能夠成功”，但業(yè)內(nèi)的共識是，能夠成功的只有少數(shù)，更多的將被市場淘汰，甚至在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前就提前夭折。
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在造車新勢力內(nèi)部，根據(jù)發(fā)展的規(guī)模和產(chǎn)品的進(jìn)度，也已形成了幾個(gè)梯隊(duì)，并且分化加劇。此前，根據(jù)創(chuàng)始人背景、融資、知名度、技術(shù)儲備等多種因素，業(yè)內(nèi)曾將蔚來、威馬、小鵬和拜騰稱之為“新勢力四小龍”，它們也被認(rèn)為是造車新勢力大軍中最有可能脫穎而出的少數(shù)佼佼者。
而拜騰的新車遲遲未能交付以及內(nèi)部的人事動(dòng)蕩，帶來了大量質(zhì)疑。車和家創(chuàng)始人李想的理想ONE在這次車展亮相并即將交付，差異化的增程式電動(dòng)車產(chǎn)品令人眼前一亮，大有擠進(jìn)第一梯隊(duì)的勢頭。
更多的造車新勢力正在努力向上突破成為新三強(qiáng)，比如合眾、天際汽車與前途，與幾家頭部造車新勢力相比，他們的融資額度可能沒有那么多，造勢的動(dòng)靜也沒有那么大，但是他們卻也擁有自己獨(dú)特的生存之道。
當(dāng)然，對身處向上突破的新勢力們而言，想要突出重圍并不容易。如何活下去，是擺在他們面前最直接、也最殘酷的現(xiàn)實(shí)問題。
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新造車運(yùn)動(dòng)的窗口期即將關(guān)閉，其中，資本窗口期將比市場窗口期更早關(guān)閉。
在資本的裹挾之下，從2014年起掀起的這場新造車運(yùn)動(dòng)，迎來了上百家新玩家。對造車新勢力而言，資金是成敗的關(guān)鍵之一。造車需要強(qiáng)大的資源整合能力，是一場資本密集型的戰(zhàn)爭，需要足夠的資金打仗。但隨著行業(yè)的發(fā)展，資本市場對于造車新勢力的熱情開始趨向理性，不再像前幾年那般盲目。資本寒冬之下，在一級市場融資越來越困難，資本也更愿向頭部企業(yè)集中。
資本逐利且擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，非頭部的造車新勢力的融資通道似乎正在收窄。不過，巧合的是，在上海車展期間，天際汽車和合眾汽車先后公布了最新的融資情況，并表示計(jì)劃啟動(dòng)新一輪融資。
4月16日，一向低調(diào)的天際汽車董事長兼CEO張海亮在上海車展現(xiàn)場對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，天際汽車已經(jīng)順利完成20億元的A輪融資，天際汽車的累計(jì)融資超過65億元，并即將在近期啟動(dòng)新一輪融資；合眾汽車總裁張勇也在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，合眾汽車已經(jīng)完成B輪融資30億元，累計(jì)融資已超過70億元。據(jù)其透露，目前，合眾正在啟動(dòng)B+輪融資，目標(biāo)是20—30億。
據(jù)張海亮介紹，天際汽車A輪融資的主要投資者是大型上市公司、地方政府產(chǎn)業(yè)基金和專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。這些公司不光在資本上給予支持，同時(shí)帶來上下游協(xié)同的效應(yīng)?！巴顿Y人主要看重產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，后期的融資方案我們在往前推進(jìn)。現(xiàn)在完成A輪融資，獲得很多投資者的投資，我們按自己的節(jié)奏在推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度，接下來的工作重心是工廠建設(shè)、量產(chǎn)、以及包括后面的銷售?！睆埡Ａ练Q。
盡管天際與合眾都收獲了新一輪的融資，但與幾家頭部造車新勢力而言，總?cè)谫Y規(guī)模仍有一定差距。在業(yè)內(nèi)看來，造車新勢力需要的資金是巨大的，并且，在未形成一定的規(guī)模達(dá)到盈虧平衡之前，造車新勢力還需要持續(xù)“燒錢”。此前曾有蔚來的李斌、威馬的沈暉等多位頭部造車新勢力的掌門人認(rèn)為，造車的門檻是200億。也有人認(rèn)為，200億也不夠花。
顯然，對突圍的新勢力而言，在有限的融資規(guī)模內(nèi)，必須提高資金的使用效率。
“我們要把有限的資源用在刀刃上，聚焦于整車制造，兩三年內(nèi)不考慮出行。社會上大量的資源可以借用、相互協(xié)同。這兩年我得弄到100億，就干造車這一件事?！睆堄卤硎?，B輪融資的大部分資金將用于未來汽車產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，并加快落實(shí)創(chuàng)新技術(shù)在智能座艙、智能駕駛的應(yīng)用。
此前，前途汽車董事長陸群也在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，制造業(yè)比拼的是效率，要用最少的錢造最有競爭力的產(chǎn)品。前期虧損越大，未來就需要更大的量來對沖，所以造車新勢力要控制好“燒錢”的量。
據(jù)陸群透露，前途汽車自成立以來，一共使用了超過20億元的資金，并用這些資金獲得了“雙資質(zhì)”、自建廠房、將產(chǎn)品推向市場。本次上海車展，前途汽車亮相了五款車型，踐行了前途汽車基于三大產(chǎn)品平臺，構(gòu)建多維產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略計(jì)劃。
不過，在銷量沒有形成一定規(guī)模前，前途汽車還需要大量的資金。目前，前途汽車母公司長城華冠已經(jīng)退出新三板，但會為前途汽車另覓融資渠道，接下來還將繼續(xù)與資本對接，尋求產(chǎn)業(yè)技術(shù)和資本的最佳結(jié)合點(diǎn)。
敬畏傳統(tǒng)、需求差異化
對造車新勢力而言，進(jìn)入交付階段之前的競爭主要集中在，通過獲取更多的融資將產(chǎn)品推向市場、建設(shè)營銷渠道、打造商業(yè)模式。而進(jìn)入交付階段后，他們的競爭肯定不會是只局限在新勢力內(nèi)部，他們面對的是整個(gè)新能源汽車市場，甚至要和傳統(tǒng)汽車搶“蛋糕”。
這也就意味著，競爭將回歸到“車”本身。4月16日，天際汽車旗下首款智能電動(dòng)SUV-ME7及面向未來的下一代全新車型豪華運(yùn)動(dòng)轎車ME-S亮相2019上海國際車展。
與此同時(shí)，天際ME7正式開啟預(yù)售。據(jù)了解，不帶后排娛樂系統(tǒng)的尊崇始發(fā)版預(yù)售價(jià)格是補(bǔ)貼前366，800元（含3年暢行權(quán)益），而限量6666臺的天際ME7尊崇始發(fā)版，官方預(yù)售價(jià)格補(bǔ)貼前為381，800元（含3年暢行權(quán)益）。
同一天，全新純電HPC平臺的首款產(chǎn)品合眾U預(yù)售發(fā)布。在發(fā)布會現(xiàn)場，張勇公布了合眾U的預(yù)售價(jià)格。四款版型的綜合補(bǔ)貼后的官方售價(jià)分別為：400U創(chuàng)版15萬元、520U創(chuàng)版17萬元、520U享版19萬元、520U酷四驅(qū)版21萬元。
張勇表示，未來真正的消費(fèi)者市場需求在一二線城市仍然是A級車或者B級車，所以公司將合眾U定位為A+級車?！拔覀兪腔谑袌龅男枨髞碜霎a(chǎn)品規(guī)劃的定義?！?/p>
值得一提的是，在眾多新勢力造車企業(yè)中，天際汽車第一次提出了一種新的服務(wù)模式，上海車展預(yù)售的天際ME7的價(jià)格不再是一個(gè)簡單的車價(jià)，而是一站式、全方位的服務(wù)。36.68萬元的售價(jià)包含了“終身質(zhì)量擔(dān)?！焙?年免費(fèi)保險(xiǎn)、3年免費(fèi)保養(yǎng)、3年免費(fèi)維修、3年免費(fèi)無限公共充電。
“我們的服務(wù)模式很簡單，就是把三年所有的費(fèi)用都包了，包括充電、保養(yǎng)、保險(xiǎn)，任何費(fèi)用，三年后逐步給消費(fèi)者養(yǎng)成使用售后服務(wù)的習(xí)慣后，客戶覺得這種售后服務(wù)好，自然會花錢定制這些服務(wù)。所以對客戶來講，三年之內(nèi)不用為用車煩惱，只要三年內(nèi)將36萬的車價(jià)付清就可以。”天際汽車首席營銷官向東平告訴記者。
實(shí)際上，無論是張海亮、張勇還是陸群，他們身上都有一個(gè)共同的標(biāo)簽：都有著多年的傳統(tǒng)汽車制造背景。而他們對于造車有著一致的看法，一定要更加敬畏傳統(tǒng)。
“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)造車都在回歸傳統(tǒng)。從產(chǎn)品定義到造型、到工程、到采購、到質(zhì)量管理、到銷售、到用戶運(yùn)營，整車制造是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，不能有一個(gè)地方是短板，是一個(gè)真正的木桶理論?！睆堄卤硎尽?/p>
在他看來，造車新勢力一定要繼承傳統(tǒng)，同時(shí)，無論是互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新，還是重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)和運(yùn)營，都不能出現(xiàn)短板。
“我覺得20%、10%要有模式的創(chuàng)新，剩余的80%、90%還是要遵循傳統(tǒng)、敬畏傳統(tǒng)。我們和傳統(tǒng)車不一樣的是，沒有包袱，決策的速度效率要高一些?；ヂ?lián)網(wǎng)造車勢力進(jìn)入了汽車產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)汽車企業(yè)，只是在做一個(gè)局部的模式創(chuàng)新而已，沒有什么太大的差異?！睆堄抡f。
在張海亮看來，造車新勢力在每一款車型或者企業(yè)發(fā)展每一個(gè)步驟里都會碰到三點(diǎn)矛盾：第一，是批量交付時(shí)間和產(chǎn)品成熟度的矛盾；第二是車輛性能、質(zhì)量性能和成本之間的矛盾；第三，是在銷售售后，客戶滿意度和重資產(chǎn)的矛盾。而三對矛盾永遠(yuǎn)有“坑和坎”，要綜合考慮做出艱難的決策。
當(dāng)然，隨著越來越多的電動(dòng)車進(jìn)入市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化也變得越來越嚴(yán)重。對所有的造車新勢力而言，更加重要的是，找準(zhǔn)自己的定位，并在市場競爭中充分發(fā)揮核心競爭力。通過差異化的產(chǎn)品，在汽車消費(fèi)趨勢變化的過程中，一段時(shí)間內(nèi)在市場占有一席之地。
“前途汽車所擁有的優(yōu)勢，就是我們常年以來在汽車底層技術(shù)上的積累。我們是以技術(shù)立足的，我們的產(chǎn)品是有差異化的，這是我們的立足點(diǎn)。我們最核心的是，技術(shù)是我們自己的，但是消費(fèi)者買單的是產(chǎn)品，一個(gè)好的產(chǎn)品才是我們的競爭力。這是我們唯一的立足的地方?！标懭罕硎尽?/p>
天際汽車同樣將自己的整車制造背景當(dāng)作自己的競爭力之一。在張海亮看來，造車不是互聯(lián)網(wǎng)思維，每個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，必須踏準(zhǔn)節(jié)奏。與其他互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力相比，天際汽車在時(shí)間、效益和成本上具有一定優(yōu)勢。
當(dāng)然，對于所有造車新勢力而言，補(bǔ)貼刺激的退出、跨國車企大舉入華、資本趨向理性，都讓他們感受到越來越多的市場壓力。這場新造車運(yùn)動(dòng)的狂歡，也即將進(jìn)入一個(gè)更加平靜的階段，大家必須冷靜地思考，怎么活下去，并且怎樣活得更久，直到站住腳跟。
車展期間，一位汽車業(yè)內(nèi)人士跟記者開玩笑地說道，今年的上海車展來了這么多造車新勢力，不知道兩年后還能夠剩下幾家。的確，這是造車新勢力面對的殘酷現(xiàn)實(shí)，留給造車新勢力的時(shí)間真的越來越緊迫了。
“2019年造車新勢力將迎來大考，很多東西要展示出來了，要開始交付了。按照現(xiàn)在一兩百家造車新勢力來算，出局的可能會超過90%?！睆埡Ａ磷詈蟾嬖V記者。
