【編者按】在中國(guó)這個(gè)仍為新車驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)上，新產(chǎn)品被視為最直接的反擊利器。走弱的外資車企想要扭轉(zhuǎn)在華低迷態(tài)勢(shì)，看起來頗具難度，但也并非沒有機(jī)會(huì)，外資品牌有較強(qiáng)的技術(shù)底蘊(yùn)，能更好的應(yīng)對(duì)變化無(wú)常的汽車市場(chǎng)。新能源汽車補(bǔ)貼退坡，氫燃料汽車尚未成型，燃油車或許有機(jī)會(huì)反撲。

“PSA集團(tuán)’絕對(duì)、絕對(duì)‘不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)?！皹?biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（下稱PSA）管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)在2019年上海車展接受媒體采訪時(shí)表示，扭轉(zhuǎn)集團(tuán)在華業(yè)績(jī)是亟待解決的優(yōu)先問題。此前，由于其在華銷量連年下滑，PSA曾被質(zhì)疑可能會(huì)選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。

2018年，PSA在華合資公司神龍汽車大跌超30%，僅售出25.3萬(wàn)輛；長(zhǎng)安福特僅售出41.7萬(wàn)輛，與曾經(jīng)的百萬(wàn)輛目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)；馬自達(dá)因擁有獨(dú)特技術(shù)而被廣泛看好，這年卻在中國(guó)只賣出了27萬(wàn)輛，韓系車的日子也并沒有回暖，而像長(zhǎng)安鈴木的一樣的企業(yè)已經(jīng)沒有了存在感……在中國(guó)汽車消費(fèi)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)的階段，那些走弱的外資品牌在華發(fā)展愈發(fā)艱難。

盡管如此，除此前退出中國(guó)市場(chǎng)的鈴木和菲亞特以及歐寶，還沒有大型國(guó)際車企宣布對(duì)中國(guó)這一世界上最大的市場(chǎng)放手。在全球區(qū)域市場(chǎng)均走弱的情況下，他們也不得不在開拓其他市場(chǎng)來平衡這種風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。

標(biāo)致汽車全球CEO安巴托在近日接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)候表示，中國(guó)市場(chǎng)是他最關(guān)注的三大核心事情之一；北京現(xiàn)代則誓在今年增長(zhǎng)超20%沖擊90萬(wàn)輛目標(biāo)；困頓已久的長(zhǎng)安福特一再重申重回主流陣營(yíng)的信心；馬自達(dá)則期待下半年扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)走勢(shì)。在中國(guó)車市仍在負(fù)增長(zhǎng)的情況下，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)顯然并不容易，需要的改變也不是一點(diǎn)點(diǎn)。

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反思

在今年上海車展期間，上述走弱的外資車企對(duì)此前在華不太理想的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了反思，并共同指向同一個(gè)問題——新產(chǎn)品投入不足。

對(duì)于PSA旗下的標(biāo)致品牌來說，一年一款的新品節(jié)奏被批過緩，但這并不是問題的全部。從標(biāo)致汽車全球CEO安巴托接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪的回答看，他似乎開始意識(shí)這一點(diǎn)。除產(chǎn)品導(dǎo)入速度外，安巴托指出，標(biāo)致在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，主要是在營(yíng)銷層面上效率太低。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，首先是對(duì)標(biāo)致品牌在中國(guó)的塑造并不成功；其次是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高；第三，銷售政策頻繁變化。在過去的這幾年中，以上三個(gè)問題確實(shí)存在于動(dòng)蕩的合資公司內(nèi)部。

不過，安巴托認(rèn)為標(biāo)致品牌本身或者產(chǎn)品沒有任何問題，因?yàn)樵谌虺酥袊?guó)，PSA表現(xiàn)得非常出色。數(shù)據(jù)顯示，2018年P(guān)SA在中國(guó)之外的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了30%左右的增長(zhǎng)。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，固執(zhí)的法國(guó)人忽略了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性開發(fā)較少，導(dǎo)致了其市場(chǎng)的潰敗。

“遺憾的是，我們沒有很好的跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！碧莆▽?shí)在采訪中隱約提到這一點(diǎn)。PSA在與大眾同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但與大眾相比，浪漫而自信的法國(guó)人顯然沒有跟上中國(guó)消費(fèi)者的節(jié)奏。而比如標(biāo)致和雪鐵龍的產(chǎn)品投放數(shù)量相對(duì)于競(jìng)品來說，實(shí)在是少得可憐。

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另外，PSA在華合資公司的雙方股東似乎把扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)過多地寄希望于人事的調(diào)整上。自2016年以來，神龍汽車幾乎每年都進(jìn)行暴風(fēng)式的人事洗牌，在重整旗鼓的同時(shí)卻給公司帶來持續(xù)的動(dòng)蕩，也對(duì)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)效率產(chǎn)生不利影響。在雙方股東的支持下，神龍汽車在2018年底進(jìn)行了新一次的人事?lián)Q防，但其效果還未顯露?！狈ㄏ弟嚨膯栴}不是只推出新產(chǎn)品就能解決的?！耙晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

福特將在在華銷量下滑歸咎于在過去的40個(gè)月內(nèi)沒有新品推出，長(zhǎng)安福特總裁何駿杰在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)坦承，長(zhǎng)期不出新品對(duì)其品牌及銷量都造成了非常大的傷害。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這主要是受到福特全球艱難轉(zhuǎn)型，以及削減的計(jì)劃影響。在利潤(rùn)腰斬的情況下，2018年，福特關(guān)停了位于北美等地區(qū)的數(shù)個(gè)車型平臺(tái)，并計(jì)劃五年內(nèi)節(jié)省255億美元開支。因銷量持續(xù)下滑，傳長(zhǎng)安福特不得不關(guān)停了位于重慶的部分工廠并以合同到期不再續(xù)簽的形式進(jìn)行了大量裁員。

此前，福特通過?？怂?、福睿斯等經(jīng)典車型在中國(guó)市場(chǎng)打下了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為新品或?qū)⑻嵘湓谌A表現(xiàn)。但去年底上市的新一代福克斯卻讓這種希望打了折扣——因其搭載了還不太為市場(chǎng)接受的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期。未來，在新品計(jì)劃之外，福特可能需要在”新能源積分“和動(dòng)力操控之間作出平衡。

馬自達(dá)則認(rèn)為是因?yàn)樽约簣?jiān)持”價(jià)值銷售“，不參與價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了銷量下滑。這符合馬自達(dá)對(duì)自己的小眾定位。不過，馬自達(dá)汽車株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事、馬自達(dá)中國(guó)董事長(zhǎng)渡部宣彥在接受采訪時(shí)也提到馬自達(dá)沒有投入新車型的問題，因?yàn)樵谠絹碓郊ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小眾也可能意味著邊緣化，如此前主打經(jīng)濟(jì)性的鈴木，最終不得不選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年1季度，馬自達(dá)在華銷量同比下滑32.26%，僅為5.25萬(wàn)輛。

新謀劃

在中國(guó)這個(gè)仍為新車驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)上，新產(chǎn)品被視為最直接的反擊利器。即使是在全球范圍內(nèi)新品投放相當(dāng)克制的標(biāo)致，也決定在中國(guó)市場(chǎng)“例外”。安巴托在接受采訪時(shí)表示，標(biāo)致的此前的節(jié)奏是在每一個(gè)大區(qū)每年只投放一款新車，但為了提振中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，標(biāo)致決定在2019年在中國(guó)推出兩款新品。

這個(gè)速度讓標(biāo)致自己覺得很“澎湃”，”我們?cè)谥袊?guó)發(fā)布新產(chǎn)品的這個(gè)速度是非常高的，這種積極的行動(dòng)風(fēng)格，我們將會(huì)一路保持下去?！暗c德系、日系等品牌相比，標(biāo)致的節(jié)奏仍然偏慢。以寶馬為例，在2018年底，寶馬宣布將在2019年在中國(guó)投放20款新車。不過，標(biāo)致在新能源汽車板塊動(dòng)作還算超前，根據(jù)標(biāo)致的規(guī)劃，除此次上海車展展出的508LPHEV，其將在年內(nèi)再發(fā)布兩款新能源車型。到2023年，東風(fēng)標(biāo)致所有在銷車型都將搭載新能源動(dòng)力系統(tǒng)。

福特在中國(guó)發(fā)布了一個(gè)看起來非常宏偉的產(chǎn)品計(jì)劃。今年4月初，根據(jù)福特發(fā)布的“福特中國(guó)2.0戰(zhàn)略”，福特將在未來3年向中國(guó)市場(chǎng)投放30款新車，其中包括10款新能源車。何駿杰告訴記者，以前新產(chǎn)品的開發(fā)周期是6年，但現(xiàn)在福特會(huì)將其縮短為5年甚至更短時(shí)間。

這樣的大規(guī)模研發(fā)及投放顯然需要與福特削減成本的目標(biāo)進(jìn)行平衡，這讓未來充滿不確定性。在節(jié)省成本等因素的考慮下，福特在江鈴福特推出了專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者打造的領(lǐng)界車型，并計(jì)劃在長(zhǎng)安福特及江鈴福特渠道內(nèi)共同銷售。而接下來，福特可預(yù)見的新產(chǎn)品只有重新設(shè)計(jì)的全新Escape（翼虎）。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果新品計(jì)劃得以實(shí)施，福特將有逆勢(shì)的機(jī)會(huì)，”?？怂沟臒徜N證明福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解曾經(jīng)是到位的。“目前，福特已將福特中國(guó)已從福特亞太區(qū)“獨(dú)立”出來，直接向福特全球匯報(bào)，戰(zhàn)略地位得到提升。

馬自達(dá)將逆轉(zhuǎn)的希望寄托在全新一代MAZDA3的投放上?！拔覀冎灰賵?jiān)持幾個(gè)月，在年內(nèi)就會(huì)迎來全新一代MAZDA3登陸中國(guó)市場(chǎng)，所以我們還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持’價(jià)值銷售‘，通過全新一代MAZDA3的投放滿足消費(fèi)者的需求，在下半年度實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?！倍刹啃麖┍硎尽AZDA3曾在2014年創(chuàng)造了上市7個(gè)月累計(jì)銷售400萬(wàn)輛的記錄，具有較強(qiáng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。業(yè)內(nèi)認(rèn)為隨著新能源汽車補(bǔ)貼退坡，燃油車有更多反撲的機(jī)會(huì)，新一代MAZDA3此時(shí)上市有可能逆轉(zhuǎn)馬自達(dá)的在華表現(xiàn)，但小眾的定位也將為其帶來限制。此外，現(xiàn)代、起亞等外資車企也在不斷在華推出新車型，以喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

車市整體下行、內(nèi)部改革舉步維艱，這些走弱的外資車企想要扭轉(zhuǎn)在華低迷態(tài)勢(shì)，看起來頗具難度，但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為他們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)，“外資品牌有較強(qiáng)的技術(shù)底蘊(yùn)，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)波動(dòng)式前進(jìn)，未來他們的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)?！比珖?guó)乘用車信息聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示。